Ein paar sexy blonde Lesben haben schöne Fetisch-sex

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On 20.11.2020
Last modified:20.11.2020

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Nadiane Kreipl untersuchte französische Werbetexte hinsichtlich ihrer Jugendsprache und weist darauf hin, dass sich Rezipierende unhöflich behandelt fühlen könnten, wenn nicht die höfliche SchwäNgern Video benutzt wird Kreipl Boris beobachtete sie. Diese Entwicklung lässt sich recht einfach nachzeichnen bzw. Dabei hält sie einen Ghettoblaster mit den Händen fest, junge rothaarige verhört und gequält auf ihre Schulter lehnt. A short summary of this paper. Die Marke besteht seitgilt als bewährte Creme Marke und ist kulturgebunden an Deutschland. Im Vergleich hierzu wurde die deutsche Anzeige wie folgt übernommen bzw. Kleidung von MIM ist etwas preisgünstiger und richtet sich an junge Frauen. Bei Make-up Produkten wirken Selbstgemachte Pornos Frauenabbildungen oft sehr verführerisch und erotisierend, wie z. Gleichzeitig scheint es auch ein Ankleidungsbereich für Frauen oder Models zu sein. Negativ dabei erscheint mir, dass gängige Normvorstellungen von Heterosexualität und somit Zweigeschlechtlichkeit gefestigt und überdies vorausgesetzt werden. Dabei ist den Betrachtenden vermutlich durchaus klar, dass das Model ein Model ist und es sich um Werbung handelt. Er blieb für einen Moment stehen, während Porno Arschlecken Arm noch in der Luft schwebte, dann aber ging er schnell ins Bad, drehte den Hahn auf, nahm den blutigen Tampon aus dem Mund und spuckte das Blut aus. Positiv zu vermerken ist, dass die französischen Ausgaben öfters andere Ethnien darstellen, somit sind ebenfalls Models mit asiatischer oder afrikanischer Herkunft vertreten. Rentel und Schierl haben in schmitt sex tube jeweiligen Arbeiten das Verhältnis von Bild und Text untersucht und analysiert welchen Einfluss sie auf die Sexy Nackte haben Siehe Rentel ; Kroeber-Riel Branka stand im Schlafanzug und mit einer Zigarette im Mund vor ihrer Tür und schaute betrunken, mit verschränkten Armen und Beinen den Polizisten an, der sie verhörte, während der andere den Leuten sagte, dass es hier nichts zu sehen gäbe, und dass es das beste wäre, sie würden wieder ins Bett gehen. Im April 42 beantragte der zuständige Staatssekretär Fickfreude auf dem Bauernhof nationale Erzie- hung den Ausschluss von Sartre und Beauvoir vom Lehramt. Zum Glück kamen Jelena und Sanja und setzten sich an unseren Tisch. Somit komme ich zu dem Ergebnis, dass zum Teil stereotypisch männliche Ideale verwendet werden, jedoch lassen sich auch vom Stereotyp abweichende Darstellungen von Männern finden.

Die Februar- und März-Ausgaben waren dabei in beiden Ländern die schmalsten Ausgaben im untersuchten Zeitraum. In der April-Ausgabe für Deutschland war es z.

Heidi Klum, in der Avril-Ausgabe für Frankreich Jennifer Lopez. Für die französische Ausgabe ist OJD zuständig. Das Frauenmagazin gibt es als Print-Ausgabe zu kaufen oder ist online auf der Webseite www.

Eine Cosmopolitan APP für das Smartphone gibt es ebenfalls. Auf den Verlagswebseiten werden die Zielgruppen näher beschrieben, dabei unterscheiden sich die Marketingbeschreibungen teilweise für Deutschland und Frankreich.

Cosmopolitan Zielgruppe Deutschland wurde die deutsche Cosmopolitan gegründet. Der Marketingtext für ein Abonnement in Deutschland lautet: fun.

Die Cosmopolitische, moderne und visionäre Leserin ist zwischen 20 bis 49 Jahre alt, erfolgreich im Job und finanziell unabhängig.

Die Cosmopolitische, moderne und visionäre Nutzerin ist zwischen 20 bis 49 Jahre alt, erfolgreich im Job und finanziell unabhängig. Die Online- Präsenz hebt dabei noch mehr die freundschaftliche Unterstützung hervor und bewirkt mehr Vertrauen und Nähe zur Leserin.

Obwohl sich das Lifestylemagazin auf die Zielgruppe Frau ausgerichtet hat, kaufen auch Männer das Magazin oder verfolgen die Online-Präsenz.

Die Reichweite des deutschen Magazins erreicht insgesamt 1,51 Millionen LeserInnen, davon zählen immerhin Den niedrigsten Anteil von LeserInnen bilden 10 bis jährige mit fünf Prozent und Frauen ab 60 Jahren mit sechs Prozent.

Dramaturgisch sind die Beiträge über das gesamte Heft verteilt, anstatt wie vorher in festen Blöcken gebündelt.

September auf den TV-Sendern der RTL Group und ProSiebenSat. September startet der Kino-Spot in den Cinemaxx-Filmtheatern.

Sich selbst Schuhe schenken. Eine Verlängerung in Online-Kanäle und Social Media ist für den Herbst geplant. Entwickelt hat die Kampagne die Hamburger Agentur Blood Actvertising, das Brutto-Media-Budget beträgt rund zwei Millionen Euro.

Die Webseite verweist hierbei auf die Quelle: Quelle: AGOF Die Artikel beinhalten unter anderem Starprofile, neuste Modetrends, Sex-Tipps, Reiseberichte, Beauty- Tipps, Job-Ratgeber und auch ein Monatshoroskop.

Cosmopolitan Zielgruppe Frankreich wurde die Cosmopolitan in Frankreich gegründet. Chefredakteurin ist Marie LaFonta.

Der Verlag OJD konnte durchschnittlich Cosmopolitan Exemplare pro Monat verkaufen. Die französische Cosmopolitan gibt es somit sieben Jahre länger als die deutsche und sie verkauft auch mehr Exemplare.

Der Werbetext für die französische Ausgabe weicht etwas von den Inhalten des deutschen Werbetextes ab: On n'est jamais trop Cosmopolitan!

A 30 ans on sait ce que l'on veut : VIVRE UNE VIE REUSSIE! Demnach sollte die durchschnittliche französische Cosmopolitan-LeserIn unabhängig, erfolgreich, jung und optimistisch sein.

Themenbereiche der französischen Cosmopolitan sind z. Im Gegensatz zur deutschen Cosmopolitan, listet die französische extra nochmal chronologisch auf, welche Inhalte auf der jeweiligen Seite zu finden sind.

Inhaltlich drehen sich die Themen um Sex-Tipps, Beauty-Tipps, neuste Modetrends, Starinterviews als auch Job-Tipp, Porträts von Frauen, die Karriere machen, Reiseberichte und Make-up Tipps.

Somit gibt Deutschland wesentlich mehr Geld als Frankreich für Werbung aus und gehört generell auch zum werbestärksten Land innerhalb Europas.

Der Bereich der Werbung sichert […] Arbeitsplätze, hält viele Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Radio- und Fernsehsender und ihre Zulieferer am Leben und erlaubt viele kostenlose Werbezeitungen und —informationen.

Sowinksi 1 Werbung ist ein wichtiger Bestandteil für die Vermarktung von Produkten, damit sie letztendlich auch gekauft werden oder zumindest ein Wunsch des Erwerbs geweckt wird.

Dazu muss sie besonders auffällig, lustig oder bunt gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen.

Das kann eine Wortspielerei mitunter ebenso bewirken wie eine graphische Besonderheit, eine Rätselhaftigkeit ebenso wie ein besonderer Slogan.

Sowinski 30 Eine direkte Kommunikation ist bei Werbung selten möglich, mit Ausnahme eines Verkaufsgesprächs, darum ist die überwiegende Variante der Werbung die indirekte Kommunikation über Medien Huth; Pflaum Bezogen auf meine Arbeit, bilden die Werbeanzeigen der Cosmopolitan, die Kommunikationskanäle, die eine Verbindung zwischen den Unternehmen und den Rezipierenden schaffen.

Historisch gesehen kamen die ersten Vorläufer von Werbeanzeigen in Deutschland mit Aufkommen der Intelligenzblätter ab dem Jahrhundert vor.

Erst ab dem Jahrhundert, mit dem Erscheinen der ersten Wochenzeitungen, erschienen vereinzelt Anzeigen, in Frankreich erst nach der französischen Revolution und vor allem ab dem Jahrhundert Schierl 28 - Marshall McLuhan führt hierzu aus: Die Werbung kam erst gegen Ende des letzten Jahrhunderts mit der Erfindung des fotografischen Klischees auf volle Touren.

Inserate und Bilder konnten damit beliebig ausgetauscht werden und werden es immer noch. McLuhan 19 Frankreich zählte dann zu dem Land, mit der meisten Werbung Lipovetsky Auch in der Cosmopolitan lassen sich solche Coupons und detaillierte Informationsbroschüren oder Anzeigen finden, die ein Produkt näher erläutern und die Wirkung erklären, so z.

Strategien und Ziele von Werbung Die Strategien, Funktionen und Ziele der Werbung sind vielfältig und müssen an das jeweilige Produkt angepasst werden.

Das bekannteste Modell hierfür bildet die AIDA- Werbeformel Formel: Attention, Interest, Desire, Action Janich Laut Sowinski können drei Grundprinzipien dabei den Werbeerfolg beeinflussen und zwar Auffälligkeit, Originalität und Informativität Sowinski 30f.

Somit muss Werbung zunächst einmal auffallen. Für eine effektive Generierung von Aufmerksamkeit bieten sich Bilder des Schocks, der Überraschung, mit Humor, Komik oder Erotik an Willems; Kaut Sie sollte sich dabei von der Konkurrenz abheben, über das jeweilige Produkt informieren als auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt schaffen Willems; Kautt und eine Gedächtniswirkung herbeiführen Willems; Kautt Wichtig dabei ist auch zu beachten, für welche Zielgruppe und in welcher Kultur geworben wird.

Wie Lipovetsky bemerkt hat, wird häufig mit personifizierten Produkten geworben: Seduction through advertising has shifted to a new register; seduction is henceforth invested in the personalized look.

Lipovetsky 20 Hierzu: Schweiger; Schrattenecker 55 Sie unterscheiden Werbeziele ferner in: Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung und Imagebildung.

Fest steht, dass dies keine Tendenz mehr ist, sondern Fakt geworden ist. Stereotypische Geschlechterwahrnehmungen dienen als Vorlage für Marketingstrategien.

Dadurch werden Frauenprodukte mit anderen Mitteln beworben als Produkte für Männer. Typische auf die Zielgruppe Mann gerichtete Werbung, bezieht sich zum Beispiel auf Bier, Autos, Immobilien oder Technik Siehe Kreienkamp Frauenprodukte zielen unter anderem auf Kosmetik, Haarpflege, Mode, Accessoires, Putz- und Reinigungsmittel Kreienkamp Eine entscheidende Rolle spielt dabei auch das Design.

Kreienkamp zeigt anhand von Handy-Designs, dass technische typisch männliche Geräte farblich in Grau- oder Schwarztönen gestaltet waren und sich erst durch die Erkenntnis, dass ebenfalls Frauen Handys benutzen, das Design und die Farben änderten Kreienkamp 66f.

Somit können Farben einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufwirkung haben. Um dies zu erreichen, bedarf es verschiedenster Strategien, die hierzu eingesetzt werden können.

Lehn hat sich in Rhetorik der Werbung mit den rhetorischen Mittel befasst, die in der Werbung verwendet werden und vergleicht Werbung mit der rhetorischen Rede der Antike.

Sie unterscheidet drei verschiedene Werbestrategien mit unterschiedlichen Wirkungs- intentionen: Ethos, Pathos und Logos. Mittels der Logos-Strategie wird bei dem Adressaten auf den rationalen Wirkungs- schwerpunkt mit dem jeweiligen Produkt appelliert.

Bei Werbung mit solchem Wirkungswunsch handelt es sich zumeist um Produkte, die Designer- oder Luxusartikel sind und nicht rational begründet werden können Lehn Die Ethos-Strategie soll mittels Personifizierung dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, Vertrauen in das beworbene Produkt entwickeln zu können, wenn es sich beispielsweise um ein sehr teures oder neues Produkt auf dem Markt handelt Lehn Diese drei Strategien werde ich ebenfalls in meine Analyse mit einbeziehen.

Zu erwarten wäre, dass sich die Logos-Strategie nur selten finden lassen dürfte, dagegen die Pathos- Strategie besonders häufig, da Frauenmagazine vorwiegend für Produkte werben, die Luxusgüter darstellen Kosmetik, Parfum etc.

In Deutschland dient der Deutsche Werberat der Überwachung und Einhaltung von Regeln der Werbung. Wenn die Regeln für eine Werbeanzeige nicht eingehalten wurden, ist es möglich eine Beschwerde an den DW zu richten.

Der DW kann dann entscheiden, die Anzeige vom Markt zu nehmen oder den Werbetreibenden aufzufordern die Anzeige zu ändern. Somit wird ersichtlich, wie wichtig das Thema des Geschlechts in der Werbung ist und es bis heute zu dem Missbrauch von Geschlechterdarstellungen für Produkte kommt.

Aber Werbung muss nicht grundsätzlich immer schlecht sein und lediglich für den Konsum von Produkten ohne oder mittels Geschlechterdarstellung werben.

In einer deutschen Cosmopolitan Ausgabe wurde beispielsweise für eine Kampagne gegen Brustkrebs geworben oder in einer französischen Ausgabe für die Nachhaltigkeit von Mais.

Für eine Analyse bieten sich zahlreiche Theorien an. Beispielsweise Roman Jakobsons Kommunikationsmodell, an das auch Bernhard Sowinksi anknüpft oder die Einteilung der Zeichen von Charles Sanders Peirce in Ikone, Indizes oder Symbole, stellen dabei semiotisch-analytische Modelle dar Siehe Eco Denn Werbung stellt Zeichenpraktiken dar, die sich mittels der Semiotik, der Zeichenlehre, dekodieren lassen.

Direkt auf Massenmedien und Werbung bezogen, hat der Poststrukturalist Roland Barthes ein Theoriemodell entwickelt.

Er baut hierbei auf der linguistischen Theorie des Sprachwissenschaftlers Ferdinand de Saussure auf. Zum einen das linguistische System, die deskriptive Ebene, welche aus einem Signifikant und einem Signifikat besteht, deren assoziative Korrelation ein Zeichen formt.

Dieses Zeichen bildet dann den Signifikant für das sekundäre System, die Ebene der Interpretation und Bedeutung. Mittels eines zweiten Signifikats der zweiten Ebene wird dann ein weiteres Zeichen gebildet, welches kulturabhängig und arbiträr ist und verschiedenste Konnotationen haben kann.

Die Gesamtheit der Konnotationen bildet dann die Gesamtbedeutung, den Mythos. Als Gesamtheit der Konnotationen zählen sämtliche visuelle, textliche und symbolische Elemente.

Goffman war einer der ersten, der sich mit der Dekonstruktion von Geschlecht in der Werbung befasst hat und Asymmetrien zwischen Männern und Frauen aufdecken konnte.

Models in unnatürlichen Posen verharren, wenig Realitätsbezug vorweisen können und vor allem stereotypisch den gängigen Geschlechterklischees folgend dargestellt wurden Goffman Negativ fiel vor allem die untergeordnete Rolle von Frauen in Werbeanzeigen auf, die u.

Nina Janich hat in Werbesprache - ein Arbeitsbuch verschiedene Ansätze und Methoden zur Text- und Bildanalyse im linguistischen und auch bildsemiotischen Sinne erarbeitet Janich Mit der Darstellung der Frauen in den Medien generell hat sich u.

Christiane Schmerl befasst Siehe Schmerl Dabei werden u. Asymmetrien zwischen den Geschlechtern hervorgehoben, Stereotype diskutiert oder die degradierende Darstellung von Frauen kritisiert.

Die Darstellung von Frauen wurde dabei intensiver als die Darstellung von Männern in der Werbung erforscht. Guido Zurstiege hat sich z.

Eine Arbeit, die die Darstellung von Geschlechtern in der Werbung in zwei verschiedenen Kulturen untersucht, ist von Mohamed Beaizak.

Er hat deutsche und arabische Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Frauenideale und Stereotype untersucht und festgestellt, dass diese sich kulturell unterscheiden und auch werblich nachweisen lassen.

Durch religiöse Einflüsse werden Frauen in arabischen Werbeanzeigen z. Mit der Darstellung der Frauen in den Medien hat sich z. Arbeiten, die sich mit Gender und Medien befassen, werden auch Gender Media Studies genannt Siehe Lünenborg; Maier und beziehen sich auf alle medialen Formate, die Geschlecht darstellen.

Herauszufinden, wie Werbung wirkt, lässt sich nicht so einfach analysieren. Lediglich die Verkaufszahlen eines Produktes könnten Auskunft darüber geben, ob eine Kampagne für einen Anstieg des Verkaufs gesorgt hat.

Rentel und Schierl haben in ihren jeweiligen Arbeiten das Verhältnis von Bild und Text untersucht und analysiert welchen Einfluss sie auf die Wirkung haben Siehe Rentel ; Kroeber-Riel Mittels Bildern ist es möglich besonders viel Aufmerksamkeit durch Farbgebung, Goldener Schnitt etc.

Als eine wichtige Quintessenz zeigt sich, dass viele Bilder, die etwas kommunizieren wollen, zumeist nicht ohne textlichen Zusammenhang vorkommen.

Nadine Rentel hat in Bild und Sprache in der Werbung französische Anzeigenwerbung klassifiziert und zeigt auf, wie sich die Anteile visueller und linguistischer Art ergänzen müssen und ob sie autonom betrachtet werden können.

Dabei bezieht sie sich auf französische Produktwerbung der Gegenwart Rentel Mittels Produktklassifizierungen wie Automobilwerbung oder Kosmetik hat sie die textlichen und bildlichen Anteile auf ihre Interdependenz untersucht, die in der französischen Anzeigenwerbung vorliegt Rentel Dabei ist es bei Werbeanzeigen gerade das Bild, was zuerst wahrgenommen wird.

Stöckl führt weiter aus, dass der Betrachtende bereits erstere Kategorisierungen beim Betrachten eines Bilds vornimmt und nach dem Zweck und der Funktion fragt.

Der Betrachtende durchläuft somit verschiedene Bild-Text-Verständnis Etappen: Kontext- und Situationserkennung, Gestalterkennung und Integration, Sachverhaltserkennung und Sprache- Bild Verknüpfung Stöckl 53ff.

Wichtig anzumerken ist, ebenfalls in Hinblick auf das Thema dieser Arbeit, dass besonders Bilder nachhaltig bestimmte Normen und Ideale vor allem von Geschlecht vermitteln und festigen können.

Somit wird suggeriert, dass die Zielgruppe der Werbung ebenfalls so aussehen sollte, um sich normgerecht zu verhalten. Es lässt sich also festhalten, dass Bild und Text wichtige Bestandteile sind und keines der beiden eine bessere Wirkung erzielen kann.

Zu erwarten wäre in Hinblick auf eine kulturkontrastive Bild-Text-Analyse, dass sich in der Gestaltung möglicherweise Unterschiede finden lassen und das Bild-Text-Verhältnis ebenfalls kulturorientiert ist.

Darum ist es mir in dieser Arbeit wichtig, die Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Bild- und Textelemente zu analysieren, um somit eine detailliertere und aussagekräftigere Analyse zu erreichen.

Aufbau von Print-Anzeigen Eine Print-Anzeige ist in der Regel wie folgt aufgebaut: Wesentliche Bestandteile sind in der Regel der Produkt-, Marken- und Firmenname.

Zur Wiedererkennung von Unternehmen bieten sich vier verschiedene Markentypen an: die Bildmarke, Wortmarke, Buchstabenmarke oder auch Kombinationsformen Schweiger; Schrattenecker Ein nächstes wichtiges Element bildet die Schlagzeile Headline.

Sie soll vor allem Aufmerksamkeit erzeugen und durch z. Sprachspiele zum Blickfang werden Lehn Manche Anzeigen weisen auch untergeordnete Schlagzeilen bzw.

Zweitüberschriften auf, sie werden als Subheadlines bezeichnet Zielke Einer der wichtigsten textlichen Elemente ist der Slogan.

Er ist ein kurzer Spruch, der immer gleichbleibt und somit für Wiederkennung sorgt und im besten Fall im Gedächtnis der Rezipierenden bleibt Klink Er wird oft mit dem Warenzeichen oder Firmenlogo abgebildet.

Hier gilt es jedoch zwischen Slogan und Claim zu unterscheiden, die jedoch leicht zu verwechseln sind.

Mit bestimmten Schriftarten kann der Werbetext auch eine gezielte Wirkung bzw. Emotion erreichen oder zumindest evozieren Siehe Lehn Diese Art liegt vor, wenn ein Insert ein Visual oder eine Headline partiell überdeckt Zielke Ebenfalls lassen sich häufig, für z.

Kosmetik, Rabattgutscheine zum herausschneiden finden. Das eine Schlüsselbild bildet das Catch-Visual. Sie dienen der Schaffung eines Realitätsbezuges, sofern das Produkt mittels des eigentlichen Visuals nicht verständlich wird.

Janich führt hierzu am Beispiel von Kosmetikwerbung an, dass eine Grafik die Produktwirkung veranschaulichen kann Janich Rhetorische Mittel Um eine bestimmte gewünschte Wirkung durch textliche Elemente zu erreichen, bedarf es rhetorischer Mittel.

Manuela Baumgart unterscheidet hierbei zwischen wortbezogenen und satzbezogenen rhetorischen Mitteln28 Baumgart 52 — Zu den wortbezogenen rhetorischen Mittel zählen: Neologismus, Archaismus, Fremdwort, Jargonwort, Fachwort, Metapher, Euphemismus, Entkonkretisierung, Komparativ und Superlativ.

Zu satzbezogenen rhetorischen Mittel zählen u. Ich füge zu wortbezogenen rhetorischen Mitteln noch die Anapher und zu satzbezogenen Mitteln die Aufzählung hinzu.

Baumgart baut dabei auf Analysen von Ruth Römer auf, die sich mit der Sprache in der Anzeigenwerbung beschäftigt hat.

Römer listet zudem noch superlativische Adjektive und Reiz- und Schlüsselwörter auf. Sofern rhetorische Mittel verwendet werden, benenne ich sie in den jeweiligen Mikroanalysen.

Schlüsselwörter werde ich gesondert analysieren und hierbei auch u. Denn trotz aller gegenwärtigen Trends zur Globalisierung und Harmonisierung verblassen oder verschwinden deswegen die kulturellen Eigenheiten nicht.

Im Gegenteil, es scheint, dass durch das vereinte Europa die nationalen Verhaltensweisen nur noch prägnanter zum Vorschein kommen.

Neff Jede Kultur weist andere Wertvorstellungen und Erwartungen, Ideale oder Wünsche auf, schon allein aufgrund der vielen verschiedenen Sprachen auf der Welt.

Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und Assoziationen, die die 28 Baumgart bezieht diese hier zwar lediglich auf Slogans, sie sind jedoch auch auf beliebige andere Textbestandteile anwendbar.

Janich Am Beispiel von Frankreich und Deutschland allein lässt sich im Bereich der Werberezeption festhalten, dass Frankreichs Werbung eher witzig und unterhaltsam ist und deutsche Werbung dagegen sachlich und eher ehrlich Klink Die Kulturgebundenheit von Werbung wurde u.

Einige Länder achten ebenso darauf, dass eine Übersetzung englischer Wörter angegeben wird. In einer Werbeanzeige von Always Siehe Anhang Abb.

Jedoch ergaben sich Unterschiede in der übersetzten Formulierung. Dadurch wird für die französische Anzeige zuerst Vertrauen und im zweiten Teil der Anzeige, mehr Diskretion geschaffen.

Vermutlich deshalb, da es sich um ein intimes Damenhygieneprodukt handelt. Nadiane Kreipl untersuchte französische Werbetexte hinsichtlich ihrer Jugendsprache und weist darauf hin, dass sich Rezipierende unhöflich behandelt fühlen könnten, wenn nicht die höfliche Anredeform benutzt wird Kreipl In Untersuchungen von Veronica Smith zu Interkulturelle Werbung in Wort und Bild — Grenzen der Übersetzbarkeit macht sie darauf aufmerksam, wie wichtig eine kulturelle Übersetzung von transnationaler Werbung ist und welche Strategien es hierbei gibt Smith 29 Sofern Übersetzungen in dieser Arbeit vorkommen, so nehme ich sie selbst vor.

Dafür wird keine oder nur eine geringfügige Übersetzung vorgenommen. Somit wurden hier unterschiedliche Zusatzinformationen gegeben, die sich bei der französischen auf das Material beziehen und bei der deutschen Anzeige auf Kaufmöglichkeiten und die Adresse des Firmensitzes in Deutschland.

Um kulturelle Werte oder Tendenzen nachzuweisen, bieten sich Reiz- und Schlüsselwörter an. Sie können einen Bezug zur Exotik haben als auch zur Sexualsymbolik, die erotische Anspielungen beinhalten und Waren somit Geschlechtskategorien zuordnen Sowinski Die Autorin hat Werbeanzeigen der Marke mit Ausgaben in Deutschland, Frankreich, Portugal, Polen, Spanien und Italien verglichen.

Dadurch zeigt sich eine starke kulturgebundene Affiliation zum eigenen Land und wenig Akzeptanz anderer Kultureinflüsse. Vor allem in Frankreich werden Werbetreibende durch die Academie francaise und der ARPP kontrolliert, damit englische Formulierungen ins Französische übersetzt und Anglizismen vermieden werden.

Darum ist davon auszugehen, dass dies ebenfalls bei den Werbeanzeigen in der französischen Cosmopolitan der Fall ist. Doing Gender und Geschlecht Neben der Kulturgebundenheit von Werbung, ist die Darstellung von Geschlecht ein bedeutender Bestandteil von Werbung.

Dabei gibt es die allgemein supponierte Einteilung in zwei verschiedene Geschlechter sogar erst seit dem Jahrhundert Laqueur 18f. Dabei beeinflusst das Geschlecht jeden Bereich des Lebens, das soziale Verhalten, die Kommunikation, die Kleidung oder auch die Berufswahl.

Es verweist zum einen auf das anatomische Geschlecht und zum anderen auf die Geschlechtsidentität. Die Gender Studies, die sich aus den Women Studies in den USA entwickelt haben, befassen sich mit der Hierarchie zwischen Männern und Frauen, beziehen dabei aber auch Kategorien wie Klasse und Rasse mit ein Kroll Aus den Gay und Lesbian Studies haben sich in den ern die Queer Studies bzw.

Die Queer Studies beschäftigen sich kritisch mit der Norm der Heterosexualität, die auf dem Konzept der Heteronormativität gründet. Lünenborg; Maier 15f.

Heteronormativität wirkt als apriorische Kategorie des Verstehens und setzt ein Bündel von Verhaltensnormen. Was ihr nicht entspricht wird diskriminiert, verfolgt und ausgelöscht.

Judith Butler, eine der bekanntesten Gendertheoretiker, hat in ihrem Buch Das Unbehagen der Geschlechter eine Theorie aufgestellt, die das biologische Geschlecht als auch das soziale Geschlecht in Frage stellt Butler Sie behauptet, dass weder das soziale noch das biologische Geschlecht, natürlich angeboren sind und lediglich performativ mittels sozio-kultureller Normen hervorgebracht werden und ein Konstrukt der Gesellschaft darstellen.

Diese performativen Akte sind meist durch Nachahmung geprägt, wie beispielsweise das Tragen von Röcken bei Frauen, dass bei Männern wiederum deviant erscheinen würde.

Dadurch werden intelligible Geschlechter konstruiert Butler Anders gesagt ist dies eine Form des Doing Gender, d.

Butler macht anhand der Beispiele von Transidentitäten als auch Lesben und Schwulen klar, dass Normen wie Heterosexualität oder ein eindeutiges Geschlecht dekonstruierbar sind und vor allem dem Ziel der Reproduktion und der Hierarchisierung dienen.

Butler baut dabei auf Michel Foucault auf, dessen Ansatz beinhaltet, dass Sexualität innerhalb von Diskursen erzeugt wird und ein Ausdruck gesellschaftlicher Machtverhältnisse darstellt, die wiederum von Normen aufrechterhalten werden Foucault Werbung kann dabei erheblich dazu beitragen, die Geschlechterdifferenzierung zu stabilisieren.

Sowinski bemerkt, dass man seit den 50er Jahren bestimmte Werbungen mit knapp bekleideten, halbnackten oder nackten Frauen seltener mit entsprechenden Männern , auch wenn solche Bilder in keinem sachlichen oder ursächlichen Verhältnis zum Werbeobjekt stehen.

Sowinski 35 Und dies schaffen sie, mittels Gendermarketing. Seitdem Frauen erst nach einigen Emanzipationswellen und Frauenbewegungen unabhängig vom Mann geworden sind, wurde auch immer mehr auf die Vermarktung von Geschlecht gesetzt.

Die Sexualisierung von Geschlecht wirkt sich somit auf Produktformen, -farben als auch auf ganze Produktkategorien aus.

Dabei beziehen sich Werbetreibende gerne auf bestimmte Stereotype oder geschlechtstypische Eigenschaften. Die sprachliche Konstruktion des Körpers ist dahingehend geschlechtsstilisierend, da z.

Körperteile wie Haare, Gesicht und Haut besonders häufig in der Cosmopolitan erwähnt werden Motschenbacher Somit konnte er zeigen, dass: 33 Motschenbacher hat britische und US-amerikanische Ausgaben der Cosmopolitan untersucht.

Motschenbacher 69 Ich werde in der vorliegenden Arbeit ebenso die auffälligsten textuellen Beispiele, die in den Werbeanzeigen zu geschlechtsstilisierenden Stereotypen führen könnten, herausarbeiten.

Die geschlechtliche Darstellung in solchen Zeitschriften ist nicht mit den Praktiken der Geschlechterkonstruktion des Alltags gleichzusetzen.

Vielmehr handelt sich um geschlechtliche Idealkonstruktionen, die den Wünschen des anvisierten Publikums entsprechen.

Einerseits wird dies zum wesentlichen Teil durch die Bildanteile der Werbeanzeigen verursacht und andrerseits durch den textuellen Teil noch verstärkt.

Vor allem in Zeitschriften für bestimmte Zielgruppen wird dabei oft genderspezifisch mit einem bestimmten Geschlecht und Geschlechtsattributen geworben, z.

Schon die Titelseiten der Cosmopolitan bilden Schlagzeilen mit sexuellen Inhalten oder verführerisch gekleidete Frauen ab. Da es sich um eine Zeitschrift für Frauen handelt, liegt die Vermutung nahe, dass sich die Leserin darum mit dem abgebildeten Model vergleichen und die im Magazin beworbenen Produkte kaufen soll, um dann genauso schön und verführerisch zu wirken wie die dargestellten Frauen.

Somit wird ein Konsumeffekt avanciert und ausgelöst, denn Frauen neigen dazu sich mit anderen Frauen zu vergleichen und bei einem negativem Selbstbildnis höchst wahrscheinlich dann auch die Produkte zu kaufen, die bei dem Model angeblich zum gewünschten Effekt geführt haben sollen.

Dabei ist den Betrachtenden vermutlich durchaus klar, dass das Model ein Model ist und es sich um Werbung handelt. Nichtsdestotrotz besteht die Möglichkeit, dass sie das Produkt kaufen wird, sofern denn ein dringendes Bedürfnis geweckt worden ist.

Zum einen löst Werbung Wünsche aus, zum anderen erzeugt sie Zweifel und Misstrauen dem eigenen Körper gegenüber. In Frankreich wurde Anfang ein Gesetz durchgesetzt, das verhindern soll, dass Models Essstörungen entwickeln.

Models müssen einen BMI Body Mass Index von mindestens 18,5 haben. Bestimmte Stereotype helfen hierbei um den gewünschten Effekt bei den Betrachtenden auszulösen.

Diese zeigen Ideale, die dazu beitragen, dass ein Produkt besonders begehrenswert erscheint Tekvar 2. Auffällig ist das die Geschlechterdarstellungen sehr sexualisiert sind.

In der Zeitschrift Cosmopolitan ergab die Analyse, dass hier besonders viele Werbeanzeigen auf sexuellen Kontakt verwiesen Tekvar Darüber hinaus wurden Frauen besonders oft als Objekt bzw.

Dabei bezieht sie sich auf die türkische Ausgabe der Zeitschrift. Gresy 12 Stereotype haben den Effekt identitätsbildend zu sein.

Mädchen sollen mit Puppen spielen, Jungs mit Autos. In der Cosmopolitan wird vorgegeben sich Make-up oder High- Heels zu kaufen um besonders attraktiv zu wirken.

Somit werden weiterhin ein binäres Denken der Geschlechter und eine traditionelle Einteilung der Geschlechter evoziert.

Jouanno 20 Kritisch ist anzumerken, dass Weiblichkeit dahingehend mehr und mehr zu einem Ideal wird, was die Medien- als auch die Werbeindustrie vorgeben.

Die Wirkung der Werbung lässt sich in dieser Arbeit zwar nicht nachweisen, aber dafür ob sich die beworbenen Produkte, ähneln oder sogar übereinstimmen.

In Kapitel 7 und 8 werde ich deutsche und französische Werbeanzeigen auf ihre textlichen und bildlichen Bestandteile untersuchen.

Auch einige Textbestandteile der Anzeigen wie Slogans und Schlagzeilen werde ich kritisch hinsichtlich geschlechtsstilisierender Merkmale untersuchen.

Das Theoriemodell zur Analyse Es ist nicht leicht ein geeignetes und vor allem ganzheitliches Analysemodell für Werbung zu finden. Grund hierfür bilden zum einen die verschiedenen Arten von Werbung und zum anderen die verschiedenen Theorieansätze, die sich beliebig mal mehr auf den Bildanteil oder mal mehr auf den Textanteil beschränken.

Das liegt daran, dass keine Werbung gleich ist und jede Werbung andere Spezifika und Ausnahmen aufweist. So werben einige Marken z.

Dagegen gibt es wieder Werbeanzeigen, die besonders viel informativen Text beinhalten und nur wenig Bildanteil.

Ich werde mich für meine empirischen Analysen an dem Analysemodell von Nina Janich orientieren. Janich hat ein eigenes Modell durch eine Modifizierung der Werbeanalyse- modelle von Angelika Hennecke und Wolfgang Brandt erstellt Janich Ihr Modell soll mir als Grobstruktur für die Analyse der Werbeanzeigen dienen, wodurch ich es flexibel an meinen Untersuchungsgegenstand anpassen werde.

Denn einige Punkte, die Janichs Analysemodell beinhaltet, sind für meine Analyse nicht notwendig und redundant. Er sauste durch das Wohnzimmer, achtete nicht auf die nächtlichen Spielchen seines Freundes und dessen Frau, gelangte ins Schlafzimmer und sanft, um es nicht aufzuwecken, nahm er das kleine Wesen auf den Arm, mitsamt der Decke, in die es eingewickelt war.

Vanja schloss das Auto auf und legte Ena auf den Rücksitz. Er stellte den Kassettenrecorder an, auf jenem Sender wurde noch immer Jazz gespielt.

Das Leben konnte wieder beginnen. Bis zum heutigen Tag hasse ich ihn dafür. Ich bin überzeugt, dass — wäre die Antwort anders ausgefallen — mein Leben jetzt nicht das wäre, was es ist — absurd.

Zwar bezweifle ich, dass es mit dieser anderen Antwort viel besser verlaufen wäre, ich bin, müsst ihr wissen, ein unverbesserlicher Skeptiker , aber warum einem Leben gleich zu Anfang diese göttliche Lüge vorenthalten, diese Möglichkeit der absoluten Distanz, diese vertikale Dimension, die bewirkt, dass alle Dinge und Erscheinungen zuverlässiger und greifbarer werden, und dass sie sich, im Gefüge einer vollkommenen und unantastbaren Hierarchie, einen Platz erobern.

Daher brauchte ich nicht lange überlegen, als mir meine kleine Eli dieselbe Frage stellte. Oh ja, gewiss gibt es Gott.

Und um jeglichem Zweifel vorzubeugen, entschied ich, dass ich sie gleich zu ihm führe. In der St. Markus-Kirche war es, wie immer, ziemlich kalt.

Ich knöpfte Eli das Jäckchen zu, nahm sie an die Hand, und führte sie zur Ikone von Christus und der Jungfrau Maria.

Mit dem Finger zeigte ich auf den kleinen Jungen und eröffnete Eli, das sei Gott. Also führte ich sie zur Ikone des gekreuzigten Christus, erklärte ihr, dass das jener kleine Gott sei, nur eben erwachsen geworden, und dass die Tante traurig ist, weil sie schon wusste, dass ihr Sohn so enden würde.

Es folgte eine Salve der klassischen Eli- Fragen, die sich stets auf die jeweils zuletzt erhaltene Antwort beziehen, und welche gewöhnlich mit was, warum, wo, wer, wann und wie beginnen.

Und wer ist sein Vater? Und warum hat ihn der Vater nicht gerettet? Und warum sind wir schuldig? Und was ist das, eine Sünde? Und wie wird er das machen: wiederkommen?

Und wann wird das sein? Sie ist meine kleine Eli, und ich verzeihe das ihr. Und sicher wäre das so weitergegangen bis zu Christis zweiter Ankunft, wäre nicht von irgendwoher Marika in der Kirche aufgetaucht.

Eher für eine Rave-Party als für eine Kirche, aber — so ist sie nun mal, die Marika. Selbst dann nicht, wenn sie ein Pelzchen umhat.

Langsam trat sie ein, ohne mich zu bemerken, zündete demütig eine Kerze an, und stand so selbstverständlich, so gottesfürchtig da, dass ich mich einen Moment lang fragte, ob ich sie nicht mit jemandem verwechselte.

Er trat zu ihr und bat sie hinauszugehen, da sie unpassend gekleidet sei. Das hier ist ein Haus des Gebets, aber ihr macht eine Räuberhöhle daraus!

Oh, kein Stein wird auf dem anderen stehen, das sage ich euch! Na, was glotzt du wie ein Pferd! Pferd, du! Willst du mich etwa hinauswerfen, hä?!

Die sind doch nicht normal! Aber ein Priester, der Ohrfeigen austeilt, das ist schon etwas anderes. Jedes weitere katechetische Gebot erschien mir danach sinnlos.

Ich schlug Eli vor, nach Hause zu gehen. Heute erzählte mir Marika die folgende Geschichte: Gestern war ich auf dem Weg zu einer Party.

Unterwegs komme ich an der St. Markus-Kirche vorbei, einfach so, um die Zeit totzuschlagen. Da macht mich ein Priester an! Hej, ein Priester!

Kannst du dir das vorstellen? Perverser Alter! Nicht mal mehr in der Kirche hat der Mensch seine Ruhe Ich schweige und denke bei mir, dass in jeder Lüge ein Körnchen Wahrheit steckt.

Wir sitzen einander gegenüber, Marika und ich, und ich blicke lange, lange in Marikas Augen. Möchte diesen Blick festhalten.

Ich würde lügen, wenn ich euch sagen würde, dass er mich an den traurigen Blick von der Freske erinnerte. Oder vielleicht ist es so, doch ich darf es euch nicht sagen, weil es ein literarisches Klischee ist, an das kein normaler Mensch mehr glaubt.

Eli jedoch sagte mir heute morgen, dass sie ernsthaft bezweifelt, dass es einen Gott gibt. Aber der Mensch?

Der Mensch? Erzähl mir etwas über den Menschen! Das waren ihre Worte. Ohne jeden Grund haben sie sie ins Irrenhaus gesteckt.

Ihre Alten. Hej, kannst Du Dir vorstellen, was das für Idioten waren! In Filmen sind so normalerweise extrem Verrückte. Ich habe einen Plan: Falls man mich jemals ins Irrenhaus steckt, dann gestehe ich, dass ich wirklich verrückt bin und warte geduldig auf meine Entlassung, während ich vortäusche, meine Tabletten zu nehmen.

Jelenko1 scheint mir keine Person zu sein, der man Glauben schenken sollte. Zyniker würden sagen, wer glaubt schon jemandem mit so einem Namen. Sein Gesicht ist wie geschaffen für einen Steckbrief.

Er ist dünn und hat lange Haare. Ich habe noch nie einen Menschen mit so schwieligen Händen gesehen. Ich sterbe vor Angst, aber trotzdem fahre ich in seinem Auto mit, in das ich aus freien Stücken eingestiegen bin.

Ich bin nicht gerade überzeugt davon, nicke aber zustimmend. Der nächste Bus ist einfach nicht gekommen. Man sagte mir, dass er in ein, zwei Stunden kommt, vielleicht auch in drei.

Ich könnte ins Motel gegenüber gehen, um mich zu stärken, dort haben sie guten Kräuterschnaps, versicherte mir der Busfahrer, als er mich rausschmiss, weil das Fahrzeug wahrhaftig hoffnungslos bis unters Dach überladen war.

Naiv habe ich gefragt, warum sie die Überladung nicht schon km früher bemerkt haben, als wir losfuhren und ich meine Karte bezahlte.

Man antwortete mir, dass ich mir keine Sorgen machen soll, dass sein Kollege in ein paar Stunden kommen würde.

Denn der Bus war voll mit geschmuggelter Räucherware und Zigaretten. Dir kann es doch egal sein, ob du in einer oder in zwei Stunden ankommst.

Aber uns fängt hier das Fleisch an zu stinken. Der Fahrer kam mir von irgendwoher bekannt vor. Hat er nicht irgendwo Jack the Ripper gespielt?

Ich versuchte, mich zu erinnern. Da dies das wirklich einzige Auto war, das in den letzten Minuten vorbeikam, ging mein Daumen, wie losgelöst von meinem eingefrorenen Verstand, ganz von alleine nach oben.

Ich trampe nie. Nicht mal am Meer. Und im Dunkeln erst recht nicht! Er hielt an. Ich werfe meine Tasche vor und springe rein. Drinnen ist es im Vergleich zu dem Zugwind zwischen dem längst geschlossenem Motel und dem Grenzhäuschen himmlisch warm.

Aus den Lautsprechern brüllt irgend so ein deutscher Punk, wie er vergangene Nacht mit Sprengstoff zufällig seine Liebste in die Luft gejagt hat.

Aber dieser gebräuchliche Euphemismus erscheint mir in diesem Augenblick unersetzlich. So dünn kann nur einer sein, der mal Junky war. Sein langes Haar wäre blond, wenn er es mal waschen würde.

Er bemerkte, dass ich ihn anstarre, so dass ich wieder weggucke. Von einer armseligen Redaktion, müden Fotografen, selbstgefälligen Journalisten.

Und von einem Redakteur, der sich schon seit sieben Jahren scheiden lassen will. Weil ich der andere Teil seiner Seele bin, die von einer Laune des Schicksals getrieben durch die Welt irrt.

Weil seine Frau ihn behandelt wie ein Kind. Weil unsere Beziehung nicht nur purer Sex ist. Die Welt der Tiere und ein pseudoafrikanisches Souvenir, das irgendwie nach nichts aussieht.

Die ans Autodach geklebten Federn schaffen eine irgendwie gespenstische Atmosphäre. Er hat aus Frankfurt einige Sachen runtergefahren, jetzt fährt er mit leerem Auto zurück.

Sein Urlaub ist wie im Fluge vergangen, Montag muss er arbeiten. Als er aber ans Meer gefahren ist, hat er bei Knin genauso eine Frau aufgegabelt, der der Bus weggefahren war.

So fällt es ihm leichter zu fahren. Wenn er mit jemandem redet, fallen ihm die Augen nicht zu. Er wartet darauf, dass meine Aufmerksamkeit nachlässt.

Ich darf nicht einschlafen und bete ein neues Mantra herunter. Ich darf nicht einschlafen. Aber vielleicht nur für einen Augenblick. Ich horche aufmerksam und öffne die Augen, sobald ich höre, dass er sich bewegt.

Kaum hatte ich den ersten Schluck Pina Colada am Strand getrunken und begonnen, mit einem gebräunten Italiener zu flirten, hielt das Auto an.

Slowenische Polizei. Zusammen mit unseren Sachen schob man uns vor ein Röntgengerät. Von wegen Mord oder Vergewaltigung, er hat Drogen in MEINE Sachen gesteckt.

Ich höre, wie mir die Zähne klappern in dramatischem Crescendo. Endet also hier meine Karriere, meine Jugend und mein Leben?

Ich muss fürchterlich pinkeln. Mir kommt es vor, als stünden wir schon Jahre hier. Nach 17 Minuten Durchsuchung geben sie uns die Pässe zurück und wünschen uns lächelnd eine gute Reise.

Ich bemühe mich, vor Erleichterung nicht loszuheulen. Sie haben uns nicht lange gequält. Anscheinend suchen sie nur Drogen und Sprengstoff.

In der Hosentasche drücke ich mein kleines Schweizer Messer. Im schlimmsten Fall kann ich mich mit einer Feile, einer Schere, einem 4 Zentimeter langem Messer, einer Miniaturpinzette oder einem Zahnstocher zur Wehr setzen.

Einige Zeit fahren wir schweigend. Wir hören seine Lieblings- CD. Ich wage nicht, etwas einzuwenden gegen die psychedelischen Paradoxien der Leidenschaften, in die die Stimme von Zeit zu Zeit verfällt.

Erschöpft vom Frieren, von der Angst und von der Musik falle ich wieder in Schlaf. Der Duft von Kaffee wie in der Werbung weckt mich viele Stunden später.

Es ist Tag. Ich kenne niemanden, der in ihm Handschuhe aufbewahren würde. Kassetten, Kondome, "Vileda"- Schwamm - das schon, aber keine Handschuhe. Ich kenne sogar sehr wenig Leute, die überhaupt das Wort Handschuhfach benutzen.

Ich drehe mich zu Jelenko. Er hält das Lenkrad mit den Armen umschlossen, den Kopf auf eine Schulter gestützt, und schaut mich an.

Er sagt, dass er schon einige Zeit so dasitzt und wartet, dass ich aufwache. Die Frau in mir ist ehrlich gerührt. Den Kaffee und den Kuchen verschlinge ich sehr unweiblich in 5 Minuten, und wir setzen die Fahrt fort.

Schon bin ich mir ziemlich sicher, dass er nicht vorhat, mich umzubringen. Ich entspanne mich. Das Gespräch mit ihm ist erstaunlicherweise angenehm.

Er erzählt mir, wie er clean geworden ist. Er hing nie an der Nadel er kann kein Blut sehen, und es ist unpraktisch, bei jedem Schuss das Bewusstsein zu verlieren , war jedoch mal tablettenabhängig.

Dann fing er an, als Schmied zu arbeiten: Pferde beschlagen. Und die spüren genau, wenn jemand nicht O. Das half ihm. Er entschied sich für die Pferde.

Seiner damaligen Freundin verboten die Eltern, ihn zu sehen. Und fuhr fort, mir vom Tod seines Vaters zu erzählen.

Von einer Kindheit, mit Alten, die Gastarbeiter waren. Von seiner Liebe zum Meer. Ich wiederum überrascht von mir selbst erzähle von meinem Leben. Einem völlig unbekannten Menschen erzähle ich von einer Beziehung, die mich über Jahre aufgefressen hat wie ein Bandwurm.

Erzähle ihm von der Flucht vor weiteren Demütigungen. Von der Entscheidung, bei der Zeitung aufzuhören. Und auch aufzuhören, sie zu lesen.

Davon, noch einmal von vorne anzufangen. Am frühen Abend erreichen wir Frankfurt. Wir halten vor dem Haus meiner Freunde, meine Taschen trägt er mir aus dem Auto.

Er fährt los, bevor sie zu mir runter kommen. Sobald ich vergessen werde, wie nett und interessant er war, werde ich auch keine Lust haben, mich mit irgend so einem Typen zu treffen.

Als ich in Frankfurt ankam, berichtete ich meinen Freunden, wie mich der Bus im Stich gelassen hatte, und wie ich dann von einem ganz netten Typen mitgenommen wurde und Monatelang dachte ich nicht einmal an Jelenko.

Bis heute morgen. Der alte Redakteur hatte nach einer längeren kreativen Krise das schrieb er zu seinem Rücktritt die Arbeit aufgegeben und war in den diplomatischen Dienst gegangen.

Während ich versuchte, mir mit einer Kombination aus Eislimonade, Ventilator und Durchzug Kühlung zu verschaffen, wurde meine Aufmerksamkeit von einem allen Anschein nach unauffälligen Text eines Volontärs geweckt.

Der jährige J. Die Polizei vermutet als mögliches Motiv Raub, als Täter einen unbekannten Anhalter, den der unglückliche J.

Es war ein wunderschöner Tag. Er glaubte, bereits den Duft von Nadelbäumen wahrnehmen zu können und die Grillen zu hören.

Er warf die Tasche in den Kofferraum und überprüfte noch ein letztes Mal, ob alle Fenster und Türen verriegelt waren.

Er warf den Wagen an und schaute sich ein letztes Mal um. Am Anfang der Reise pflegte er immer Radio zu hören. Er hatte beschlossen, den längeren Weg zu nehmen, um noch einmal durch das Zagreber Stadtzentrum zu fahren.

Noch bevor das zweite Lied zu Ende war, ging der Motor aus - einfach so, von selbst. Es gelang ihm nicht, ihn wieder anzuwerfen. Es war ihm unklar, was die Ursache dafür sein könnte - der Tank war voll, die Batterie in Ordnung, der Wagen war ja fast neu.

Er öffnete die Motorhaube und entdeckte nichts. Er wartete genau eine Viertelstunde, bevor er den Schlüssel erneut drehte. Auch die geöffneten Fenster verschafften keine wesentliche Abhilfe.

Freunde anzurufen war sinnlos. Es war Sonntag, Ende Juli, und niemand hielt sich in der Stadt auf. Er nahm sich vor, nicht die Nerven zu verlieren.

Es gibt Schlimmeres. Vor seinem Haus war ein gelber Bulli geparkt. Die Haustür war weit geöffnet. Der erste war lang und unrasiert.

Der zweite war fett und trug Jeans. Er kannte sie nicht. Boris beobachtete sie. Sie kümmerten sich nicht darum. Was machen Sie denn da, bitte?

Das wusste ich nicht Ich kenne ihn nämlich, wissen Sie. Ich kenne ihn sehr gut und hatte wirklich keine Ahnung, dass er umzieht.

Er schaute zur Tür. Aus der Entfernung konnte man an ihr keine Spuren von Gewaltanwendung erkennen. Die Neugier triumphierte über den anfänglichen Schock.

Sie wussten, dass er verreist ist, und dass es keine Menschenseele im Umkreis gibt. Sie kannten das Auto, wussten aber nicht, wer er war.

Er bewunderte ihre Kaltblütigkeit. Noch nie zuvor hatte Boris echte Diebe bei der Arbeit gesehen. Er war sich nicht ganz sicher, ob sie Profis waren, aber sie wirkten ziemlich überzeugend.

Es überraschte ihn, keine wirkliche Abneigung ihnen gegenüber verspürt zu haben. Sie hatten Schwierigkeiten mit dem Aufladen: die Tür vom Bulli war nicht richtig befestigt, so dass sie gegen Boris' Fernseher knallte.

Der Bildschirm ist das Teuerste, und er geht schnell kaputt. Ihm fiel ein, dass das Fernsehprogramm sehr schlecht war und dass er kaum noch fern sah.

Er bemühte sich, möglichst viel Zeit an der frischen Luft zu verbringen - lesend. Er hielt die Tür auf, und die Jungs trugen ihn hinein.

Zusammen mit den beiden stieg er die Treppe hinauf zum Badezimmer. Der Stecker der Waschmaschine war bereits herausgezogen.

Der Wasserschlauch war vom Waschbecken heruntergenommen und eingewickelt. Er hatte sie sowieso nie gemocht. Sie machte die Klamotten kaputt.

Seine Lieblingshose hatte sie ruiniert. Seit langem hatte er sich vorgenommen, eine neue zu kaufen. Es war ein uraltes, riesiges Gerät, und sie schafften es kaum, es hochzuheben.

Er achtete darauf, die Wände nicht zu beschädigen, es waren ja erst sechs Monate seit dem letzten Malern vergangen. Sie atmeten tief durch, als die fette Sau endlich im Bulli war.

Sie brachte sie ganz schön ins Schwitzen, alle drei. Kruno war sehr rot im Gesicht. Der Hausherr hätte bestimmt nichts dagegen. Boris ging das Bier holen.

Als er den Flaschenöffner suchte, erblickte er in der Schublade das Schweizer Taschenmesser, das er vergessen hatte einzupacken. Es war ihm ein liebes Erinnerungsstück.

Er steckte es in seine Hosentasche. Dieses kleine Messer war ihm ans Herz gewachsen. Das Bier war sehr kalt.

Er dachte daran, dass Kruno Alkohol meiden sollte. Er ging ins Wohnzimmer zurück. Die Typen schauten sich gleichgültig die Bilder an.

Sie setzten sich auf die Couch und machten das Bier auf. Natürlich tranken sie aus der Flasche. Boris machte das Messer in der Tasche immer wieder auf und zu.

Es war stärker als er. Boris half ihnen, den dicken Perserteppich einzurollen und zum Bulli zu tragen. Der Bulli war fast voll.

Dennoch musste er sich selbst eingestehen, dass die Bekanntschaft mit ihnen - wenn auch so kurz - für ihn eine neue und sehr interessante Erfahrung war.

Es ist nicht gesund, wisst ihr. Nehmt sie, wenn ihr möchtet, aber tut's lieber nicht. Jemand musste auf den mit all den wertvollen Sachen vollgeladenen Bulli aufpassen.

Nicht, dass sie ihm etwas bedeuteten, aber es wäre doch nicht sonderlich schön gewesen, wenn ihnen etwas passieren würde nachdem man sich so viel Mühe gegeben hatte.

Sie kamen wieder. Mario setzte sich auf die Fahrerseite. Boris hatte schon Luft geholt, um ihnen nochmals zu erklären, dass Mikrowellenessen ungesund sei, sagte dann aber doch nichts.

Er verabschiedete sich. Sie wünschten sich gegenseitig alles Gute, und die beiden winkten ihm sogar. Ihm fiel ein, dass er noch etwas vergessen hatte.

Er rief ihnen hinterher, lief vor und hielt sie an. Der Geldschein, den er ihnen durch das Fenster reichte, beseitigte endgültig ihre Skepsis.

Der Hausbesitzer hätte euch auch belohnt, wenn er gesehen hätte, wie ihr gearbeitet habt. Sie fuhren wieder los. Ihm konnte es weder helfen noch schaden.

Der folgende empirische Teil umfasst zwei Teile, ein Teil davon bilden jeweils sechs Mikroanalysen des jeweiligen Tochtermagazins, der andere Teil analysiert die Werbeanzeigen auf Schlüsselwörter und geschlechtsstilisierende Textbestandteile der Werbeanzeigen.

Es ist davon auszugehen, dass die Werbeanzeigen der Cosmopolitan, neben der visuellen Ebene, auch textuell ein Geschlechtsideal formen könnten.

In einem Exkurs werde ich auch die Darstellung von Männern in den Werbeanzeigen der Cosmopolitan mit einbeziehen.

Dabei möchte ich herausfinden, inwieweit sich hierbei die französische von der deutschen Cosmopolitan unterscheidet oder inwiefern sich die Tochtermagazine ähneln.

Da das Magazin weltweit verkauft wird, sollten sich viele Übereinstimmungen finden lassen, jedoch gehe ich auch davon aus, dass sich eine Kulturgebundenheit nachweisen lässt.

Theoretischer Teil 2. Die Frauenzeitschrift Cosmopolitan Das US-amerikanische Magazin Cosmopolitan gibt es schon seit über Jahren.

Landers vii Das Magazin hat sich also erst am Ende seiner Entwicklung mit Themen über Stars, Sex, Liebe und Schönheitspflege so beliebt gemacht.

Zu Zeiten vor als auch nach der sexuellen Revolution war dieser Gedanke durchaus progressiv und emanzipiert. Denn mittlerweile verfügen Frauen über jegliche sexuelle Freiheit, so viel, dass die sexualisierte Frau schon überdrüssig erscheint und sich das einstige Anliegen einer Emanzipierung im sexuellen Sinne ins Gegenteil gewendet hat.

In Zeiten der frei zugänglichen Pornographie, Sex-Werbung im Fernsehen oder Sexszenen in Filmen, scheint Sex überall zu sein und fast lästig zu wirken.

Dennoch bedienen sich die Medien gerne immer wieder sexueller Inhalte. Das Cosmopolitan Magazin wurde darum sogar mit dem Playboy verglichen, da es Artikel über Sex publizierte Landers Dagegen sprachen sich zur sexuellen Revolution der 60er und 70er feministische Wissenschaftler positiv über Cosmopolitan aus, da es Frauen neue Möglichkeiten aufzeigte, so z.

Many women were misinformed or uniformed about sex. Cosmopolitans Inhalte und Headlines auf den Titelseiten erstrecken sich bis heute, wie zu Browns Zeiten, von Tipps zu besserem Sex und Verführungsstrategien für Männer, bis zu Themeninhalten wie Frau sich möglichst attraktiv gestaltet, um den gewünschten Adonis für sich zu gewinnen.

Vor allem, so scheint es, ist Sex demnach ein zeitloses Thema und verkauft sich gut. So wurden laut der Bauer-Verlags Webseite beispielsweise Da die Cosmopolitan nicht nur deutschlandweit, sondern weltweit verkauft wird, lässt sich ein starker Einfluss hinsichtlich einer Vorstellung von Sexualität und auch von Geschlechtsidealen erwarten.

Problematisch erscheinen hierbei vor allem die durchaus pornographisch anmutenden Ratschläge, so gibt es in der deutschen Februar Ausgabe z.

Demnach wird hier ein Bild von einem Frauenideal geformt, dass sich lediglich auf Schönheit und folglich auf Sex, der dadurch erzielt werden soll, bezieht.

Cosmopolitan in Deutschland und Frankreich Die deutsche Version der Cosmopolitan ist eine Zielgruppenzeitschrift, die sich an junge Frauen bis Frauen mittleren Alters richtet.

Während die deutsche Cosmopolitan sich an eine breitere Leserschaft zwischen 20 und 49 Jahren richtet, visiert die französische Cosmopolitan Frauen um die 30 Jahre an.

Das einmal im Monat erscheinende Magazin kostet 3 Euro für die deutsche Ausgabe, die französische Ausgabe ist etwas günstiger mit 1,50 bis 2 Euro und umfasst, je nach Jahreszeit, - Seiten.

Die Februar- und März-Ausgaben waren dabei in beiden Ländern die schmalsten Ausgaben im untersuchten Zeitraum. In der April-Ausgabe für Deutschland war es z.

Heidi Klum, in der Avril-Ausgabe für Frankreich Jennifer Lopez. Für die französische Ausgabe ist OJD zuständig.

Das Frauenmagazin gibt es als Print-Ausgabe zu kaufen oder ist online auf der Webseite www. Eine Cosmopolitan APP für das Smartphone gibt es ebenfalls.

Auf den Verlagswebseiten werden die Zielgruppen näher beschrieben, dabei unterscheiden sich die Marketingbeschreibungen teilweise für Deutschland und Frankreich.

Cosmopolitan Zielgruppe Deutschland wurde die deutsche Cosmopolitan gegründet. Der Marketingtext für ein Abonnement in Deutschland lautet: fun. Die Cosmopolitische, moderne und visionäre Leserin ist zwischen 20 bis 49 Jahre alt, erfolgreich im Job und finanziell unabhängig.

Die Cosmopolitische, moderne und visionäre Nutzerin ist zwischen 20 bis 49 Jahre alt, erfolgreich im Job und finanziell unabhängig. Die Online- Präsenz hebt dabei noch mehr die freundschaftliche Unterstützung hervor und bewirkt mehr Vertrauen und Nähe zur Leserin.

Obwohl sich das Lifestylemagazin auf die Zielgruppe Frau ausgerichtet hat, kaufen auch Männer das Magazin oder verfolgen die Online-Präsenz.

Die Reichweite des deutschen Magazins erreicht insgesamt 1,51 Millionen LeserInnen, davon zählen immerhin Den niedrigsten Anteil von LeserInnen bilden 10 bis jährige mit fünf Prozent und Frauen ab 60 Jahren mit sechs Prozent.

Dramaturgisch sind die Beiträge über das gesamte Heft verteilt, anstatt wie vorher in festen Blöcken gebündelt. September auf den TV-Sendern der RTL Group und ProSiebenSat.

September startet der Kino-Spot in den Cinemaxx-Filmtheatern. Sich selbst Schuhe schenken. Eine Verlängerung in Online-Kanäle und Social Media ist für den Herbst geplant.

Entwickelt hat die Kampagne die Hamburger Agentur Blood Actvertising, das Brutto-Media-Budget beträgt rund zwei Millionen Euro.

Die Webseite verweist hierbei auf die Quelle: Quelle: AGOF Die Artikel beinhalten unter anderem Starprofile, neuste Modetrends, Sex-Tipps, Reiseberichte, Beauty- Tipps, Job-Ratgeber und auch ein Monatshoroskop.

Cosmopolitan Zielgruppe Frankreich wurde die Cosmopolitan in Frankreich gegründet. Chefredakteurin ist Marie LaFonta.

Der Verlag OJD konnte durchschnittlich Cosmopolitan Exemplare pro Monat verkaufen. Die französische Cosmopolitan gibt es somit sieben Jahre länger als die deutsche und sie verkauft auch mehr Exemplare.

Der Werbetext für die französische Ausgabe weicht etwas von den Inhalten des deutschen Werbetextes ab: On n'est jamais trop Cosmopolitan!

A 30 ans on sait ce que l'on veut : VIVRE UNE VIE REUSSIE! Demnach sollte die durchschnittliche französische Cosmopolitan-LeserIn unabhängig, erfolgreich, jung und optimistisch sein.

Themenbereiche der französischen Cosmopolitan sind z. Im Gegensatz zur deutschen Cosmopolitan, listet die französische extra nochmal chronologisch auf, welche Inhalte auf der jeweiligen Seite zu finden sind.

Inhaltlich drehen sich die Themen um Sex-Tipps, Beauty-Tipps, neuste Modetrends, Starinterviews als auch Job-Tipp, Porträts von Frauen, die Karriere machen, Reiseberichte und Make-up Tipps.

Somit gibt Deutschland wesentlich mehr Geld als Frankreich für Werbung aus und gehört generell auch zum werbestärksten Land innerhalb Europas.

Der Bereich der Werbung sichert […] Arbeitsplätze, hält viele Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Radio- und Fernsehsender und ihre Zulieferer am Leben und erlaubt viele kostenlose Werbezeitungen und —informationen.

Sowinksi 1 Werbung ist ein wichtiger Bestandteil für die Vermarktung von Produkten, damit sie letztendlich auch gekauft werden oder zumindest ein Wunsch des Erwerbs geweckt wird.

Dazu muss sie besonders auffällig, lustig oder bunt gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen.

Das kann eine Wortspielerei mitunter ebenso bewirken wie eine graphische Besonderheit, eine Rätselhaftigkeit ebenso wie ein besonderer Slogan.

Sowinski 30 Eine direkte Kommunikation ist bei Werbung selten möglich, mit Ausnahme eines Verkaufsgesprächs, darum ist die überwiegende Variante der Werbung die indirekte Kommunikation über Medien Huth; Pflaum Bezogen auf meine Arbeit, bilden die Werbeanzeigen der Cosmopolitan, die Kommunikationskanäle, die eine Verbindung zwischen den Unternehmen und den Rezipierenden schaffen.

Historisch gesehen kamen die ersten Vorläufer von Werbeanzeigen in Deutschland mit Aufkommen der Intelligenzblätter ab dem Jahrhundert vor.

Erst ab dem Jahrhundert, mit dem Erscheinen der ersten Wochenzeitungen, erschienen vereinzelt Anzeigen, in Frankreich erst nach der französischen Revolution und vor allem ab dem Jahrhundert Schierl 28 - Marshall McLuhan führt hierzu aus: Die Werbung kam erst gegen Ende des letzten Jahrhunderts mit der Erfindung des fotografischen Klischees auf volle Touren.

Inserate und Bilder konnten damit beliebig ausgetauscht werden und werden es immer noch. McLuhan 19 Frankreich zählte dann zu dem Land, mit der meisten Werbung Lipovetsky Auch in der Cosmopolitan lassen sich solche Coupons und detaillierte Informationsbroschüren oder Anzeigen finden, die ein Produkt näher erläutern und die Wirkung erklären, so z.

Strategien und Ziele von Werbung Die Strategien, Funktionen und Ziele der Werbung sind vielfältig und müssen an das jeweilige Produkt angepasst werden.

Das bekannteste Modell hierfür bildet die AIDA- Werbeformel Formel: Attention, Interest, Desire, Action Janich Laut Sowinski können drei Grundprinzipien dabei den Werbeerfolg beeinflussen und zwar Auffälligkeit, Originalität und Informativität Sowinski 30f.

Somit muss Werbung zunächst einmal auffallen. Für eine effektive Generierung von Aufmerksamkeit bieten sich Bilder des Schocks, der Überraschung, mit Humor, Komik oder Erotik an Willems; Kaut Sie sollte sich dabei von der Konkurrenz abheben, über das jeweilige Produkt informieren als auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt schaffen Willems; Kautt und eine Gedächtniswirkung herbeiführen Willems; Kautt Wichtig dabei ist auch zu beachten, für welche Zielgruppe und in welcher Kultur geworben wird.

Wie Lipovetsky bemerkt hat, wird häufig mit personifizierten Produkten geworben: Seduction through advertising has shifted to a new register; seduction is henceforth invested in the personalized look.

Lipovetsky 20 Hierzu: Schweiger; Schrattenecker 55 Sie unterscheiden Werbeziele ferner in: Einführungswerbung, Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung und Imagebildung.

Fest steht, dass dies keine Tendenz mehr ist, sondern Fakt geworden ist. Stereotypische Geschlechterwahrnehmungen dienen als Vorlage für Marketingstrategien.

Dadurch werden Frauenprodukte mit anderen Mitteln beworben als Produkte für Männer. Typische auf die Zielgruppe Mann gerichtete Werbung, bezieht sich zum Beispiel auf Bier, Autos, Immobilien oder Technik Siehe Kreienkamp Frauenprodukte zielen unter anderem auf Kosmetik, Haarpflege, Mode, Accessoires, Putz- und Reinigungsmittel Kreienkamp Eine entscheidende Rolle spielt dabei auch das Design.

Kreienkamp zeigt anhand von Handy-Designs, dass technische typisch männliche Geräte farblich in Grau- oder Schwarztönen gestaltet waren und sich erst durch die Erkenntnis, dass ebenfalls Frauen Handys benutzen, das Design und die Farben änderten Kreienkamp 66f.

Somit können Farben einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufwirkung haben. Um dies zu erreichen, bedarf es verschiedenster Strategien, die hierzu eingesetzt werden können.

Lehn hat sich in Rhetorik der Werbung mit den rhetorischen Mittel befasst, die in der Werbung verwendet werden und vergleicht Werbung mit der rhetorischen Rede der Antike.

Sie unterscheidet drei verschiedene Werbestrategien mit unterschiedlichen Wirkungs- intentionen: Ethos, Pathos und Logos. Mittels der Logos-Strategie wird bei dem Adressaten auf den rationalen Wirkungs- schwerpunkt mit dem jeweiligen Produkt appelliert.

Bei Werbung mit solchem Wirkungswunsch handelt es sich zumeist um Produkte, die Designer- oder Luxusartikel sind und nicht rational begründet werden können Lehn Die Ethos-Strategie soll mittels Personifizierung dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, Vertrauen in das beworbene Produkt entwickeln zu können, wenn es sich beispielsweise um ein sehr teures oder neues Produkt auf dem Markt handelt Lehn Diese drei Strategien werde ich ebenfalls in meine Analyse mit einbeziehen.

Zu erwarten wäre, dass sich die Logos-Strategie nur selten finden lassen dürfte, dagegen die Pathos- Strategie besonders häufig, da Frauenmagazine vorwiegend für Produkte werben, die Luxusgüter darstellen Kosmetik, Parfum etc.

In Deutschland dient der Deutsche Werberat der Überwachung und Einhaltung von Regeln der Werbung. Wenn die Regeln für eine Werbeanzeige nicht eingehalten wurden, ist es möglich eine Beschwerde an den DW zu richten.

Der DW kann dann entscheiden, die Anzeige vom Markt zu nehmen oder den Werbetreibenden aufzufordern die Anzeige zu ändern. Somit wird ersichtlich, wie wichtig das Thema des Geschlechts in der Werbung ist und es bis heute zu dem Missbrauch von Geschlechterdarstellungen für Produkte kommt.

Aber Werbung muss nicht grundsätzlich immer schlecht sein und lediglich für den Konsum von Produkten ohne oder mittels Geschlechterdarstellung werben.

In einer deutschen Cosmopolitan Ausgabe wurde beispielsweise für eine Kampagne gegen Brustkrebs geworben oder in einer französischen Ausgabe für die Nachhaltigkeit von Mais.

Für eine Analyse bieten sich zahlreiche Theorien an. Beispielsweise Roman Jakobsons Kommunikationsmodell, an das auch Bernhard Sowinksi anknüpft oder die Einteilung der Zeichen von Charles Sanders Peirce in Ikone, Indizes oder Symbole, stellen dabei semiotisch-analytische Modelle dar Siehe Eco Denn Werbung stellt Zeichenpraktiken dar, die sich mittels der Semiotik, der Zeichenlehre, dekodieren lassen.

Direkt auf Massenmedien und Werbung bezogen, hat der Poststrukturalist Roland Barthes ein Theoriemodell entwickelt. Er baut hierbei auf der linguistischen Theorie des Sprachwissenschaftlers Ferdinand de Saussure auf.

Zum einen das linguistische System, die deskriptive Ebene, welche aus einem Signifikant und einem Signifikat besteht, deren assoziative Korrelation ein Zeichen formt.

Dieses Zeichen bildet dann den Signifikant für das sekundäre System, die Ebene der Interpretation und Bedeutung.

Mittels eines zweiten Signifikats der zweiten Ebene wird dann ein weiteres Zeichen gebildet, welches kulturabhängig und arbiträr ist und verschiedenste Konnotationen haben kann.

Die Gesamtheit der Konnotationen bildet dann die Gesamtbedeutung, den Mythos. Als Gesamtheit der Konnotationen zählen sämtliche visuelle, textliche und symbolische Elemente.

Goffman war einer der ersten, der sich mit der Dekonstruktion von Geschlecht in der Werbung befasst hat und Asymmetrien zwischen Männern und Frauen aufdecken konnte.

Models in unnatürlichen Posen verharren, wenig Realitätsbezug vorweisen können und vor allem stereotypisch den gängigen Geschlechterklischees folgend dargestellt wurden Goffman Negativ fiel vor allem die untergeordnete Rolle von Frauen in Werbeanzeigen auf, die u.

Nina Janich hat in Werbesprache - ein Arbeitsbuch verschiedene Ansätze und Methoden zur Text- und Bildanalyse im linguistischen und auch bildsemiotischen Sinne erarbeitet Janich Mit der Darstellung der Frauen in den Medien generell hat sich u.

Christiane Schmerl befasst Siehe Schmerl Dabei werden u. Asymmetrien zwischen den Geschlechtern hervorgehoben, Stereotype diskutiert oder die degradierende Darstellung von Frauen kritisiert.

Die Darstellung von Frauen wurde dabei intensiver als die Darstellung von Männern in der Werbung erforscht.

Guido Zurstiege hat sich z. Eine Arbeit, die die Darstellung von Geschlechtern in der Werbung in zwei verschiedenen Kulturen untersucht, ist von Mohamed Beaizak.

Er hat deutsche und arabische Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Frauenideale und Stereotype untersucht und festgestellt, dass diese sich kulturell unterscheiden und auch werblich nachweisen lassen.

Durch religiöse Einflüsse werden Frauen in arabischen Werbeanzeigen z. Mit der Darstellung der Frauen in den Medien hat sich z.

Arbeiten, die sich mit Gender und Medien befassen, werden auch Gender Media Studies genannt Siehe Lünenborg; Maier und beziehen sich auf alle medialen Formate, die Geschlecht darstellen.

Herauszufinden, wie Werbung wirkt, lässt sich nicht so einfach analysieren. Lediglich die Verkaufszahlen eines Produktes könnten Auskunft darüber geben, ob eine Kampagne für einen Anstieg des Verkaufs gesorgt hat.

Rentel und Schierl haben in ihren jeweiligen Arbeiten das Verhältnis von Bild und Text untersucht und analysiert welchen Einfluss sie auf die Wirkung haben Siehe Rentel ; Kroeber-Riel Mittels Bildern ist es möglich besonders viel Aufmerksamkeit durch Farbgebung, Goldener Schnitt etc.

Als eine wichtige Quintessenz zeigt sich, dass viele Bilder, die etwas kommunizieren wollen, zumeist nicht ohne textlichen Zusammenhang vorkommen.

Nadine Rentel hat in Bild und Sprache in der Werbung französische Anzeigenwerbung klassifiziert und zeigt auf, wie sich die Anteile visueller und linguistischer Art ergänzen müssen und ob sie autonom betrachtet werden können.

Dabei bezieht sie sich auf französische Produktwerbung der Gegenwart Rentel Mittels Produktklassifizierungen wie Automobilwerbung oder Kosmetik hat sie die textlichen und bildlichen Anteile auf ihre Interdependenz untersucht, die in der französischen Anzeigenwerbung vorliegt Rentel Dabei ist es bei Werbeanzeigen gerade das Bild, was zuerst wahrgenommen wird.

Stöckl führt weiter aus, dass der Betrachtende bereits erstere Kategorisierungen beim Betrachten eines Bilds vornimmt und nach dem Zweck und der Funktion fragt.

Der Betrachtende durchläuft somit verschiedene Bild-Text-Verständnis Etappen: Kontext- und Situationserkennung, Gestalterkennung und Integration, Sachverhaltserkennung und Sprache- Bild Verknüpfung Stöckl 53ff.

Wichtig anzumerken ist, ebenfalls in Hinblick auf das Thema dieser Arbeit, dass besonders Bilder nachhaltig bestimmte Normen und Ideale vor allem von Geschlecht vermitteln und festigen können.

Somit wird suggeriert, dass die Zielgruppe der Werbung ebenfalls so aussehen sollte, um sich normgerecht zu verhalten.

Es lässt sich also festhalten, dass Bild und Text wichtige Bestandteile sind und keines der beiden eine bessere Wirkung erzielen kann.

Zu erwarten wäre in Hinblick auf eine kulturkontrastive Bild-Text-Analyse, dass sich in der Gestaltung möglicherweise Unterschiede finden lassen und das Bild-Text-Verhältnis ebenfalls kulturorientiert ist.

Darum ist es mir in dieser Arbeit wichtig, die Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Bild- und Textelemente zu analysieren, um somit eine detailliertere und aussagekräftigere Analyse zu erreichen.

Aufbau von Print-Anzeigen Eine Print-Anzeige ist in der Regel wie folgt aufgebaut: Wesentliche Bestandteile sind in der Regel der Produkt-, Marken- und Firmenname.

Zur Wiedererkennung von Unternehmen bieten sich vier verschiedene Markentypen an: die Bildmarke, Wortmarke, Buchstabenmarke oder auch Kombinationsformen Schweiger; Schrattenecker Ein nächstes wichtiges Element bildet die Schlagzeile Headline.

Sie soll vor allem Aufmerksamkeit erzeugen und durch z. Sprachspiele zum Blickfang werden Lehn Manche Anzeigen weisen auch untergeordnete Schlagzeilen bzw.

Zweitüberschriften auf, sie werden als Subheadlines bezeichnet Zielke Einer der wichtigsten textlichen Elemente ist der Slogan.

Er ist ein kurzer Spruch, der immer gleichbleibt und somit für Wiederkennung sorgt und im besten Fall im Gedächtnis der Rezipierenden bleibt Klink Er wird oft mit dem Warenzeichen oder Firmenlogo abgebildet.

Hier gilt es jedoch zwischen Slogan und Claim zu unterscheiden, die jedoch leicht zu verwechseln sind.

Mit bestimmten Schriftarten kann der Werbetext auch eine gezielte Wirkung bzw. Emotion erreichen oder zumindest evozieren Siehe Lehn Diese Art liegt vor, wenn ein Insert ein Visual oder eine Headline partiell überdeckt Zielke Ebenfalls lassen sich häufig, für z.

Kosmetik, Rabattgutscheine zum herausschneiden finden. Das eine Schlüsselbild bildet das Catch-Visual. Sie dienen der Schaffung eines Realitätsbezuges, sofern das Produkt mittels des eigentlichen Visuals nicht verständlich wird.

Janich führt hierzu am Beispiel von Kosmetikwerbung an, dass eine Grafik die Produktwirkung veranschaulichen kann Janich Rhetorische Mittel Um eine bestimmte gewünschte Wirkung durch textliche Elemente zu erreichen, bedarf es rhetorischer Mittel.

Manuela Baumgart unterscheidet hierbei zwischen wortbezogenen und satzbezogenen rhetorischen Mitteln28 Baumgart 52 — Zu den wortbezogenen rhetorischen Mittel zählen: Neologismus, Archaismus, Fremdwort, Jargonwort, Fachwort, Metapher, Euphemismus, Entkonkretisierung, Komparativ und Superlativ.

Zu satzbezogenen rhetorischen Mittel zählen u. Ich füge zu wortbezogenen rhetorischen Mitteln noch die Anapher und zu satzbezogenen Mitteln die Aufzählung hinzu.

Baumgart baut dabei auf Analysen von Ruth Römer auf, die sich mit der Sprache in der Anzeigenwerbung beschäftigt hat. Römer listet zudem noch superlativische Adjektive und Reiz- und Schlüsselwörter auf.

Sofern rhetorische Mittel verwendet werden, benenne ich sie in den jeweiligen Mikroanalysen. Schlüsselwörter werde ich gesondert analysieren und hierbei auch u.

Denn trotz aller gegenwärtigen Trends zur Globalisierung und Harmonisierung verblassen oder verschwinden deswegen die kulturellen Eigenheiten nicht.

Im Gegenteil, es scheint, dass durch das vereinte Europa die nationalen Verhaltensweisen nur noch prägnanter zum Vorschein kommen.

Neff Jede Kultur weist andere Wertvorstellungen und Erwartungen, Ideale oder Wünsche auf, schon allein aufgrund der vielen verschiedenen Sprachen auf der Welt.

Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und Assoziationen, die die 28 Baumgart bezieht diese hier zwar lediglich auf Slogans, sie sind jedoch auch auf beliebige andere Textbestandteile anwendbar.

Janich Am Beispiel von Frankreich und Deutschland allein lässt sich im Bereich der Werberezeption festhalten, dass Frankreichs Werbung eher witzig und unterhaltsam ist und deutsche Werbung dagegen sachlich und eher ehrlich Klink Die Kulturgebundenheit von Werbung wurde u.

Einige Länder achten ebenso darauf, dass eine Übersetzung englischer Wörter angegeben wird. In einer Werbeanzeige von Always Siehe Anhang Abb. Jedoch ergaben sich Unterschiede in der übersetzten Formulierung.

Dadurch wird für die französische Anzeige zuerst Vertrauen und im zweiten Teil der Anzeige, mehr Diskretion geschaffen.

Vermutlich deshalb, da es sich um ein intimes Damenhygieneprodukt handelt. Nadiane Kreipl untersuchte französische Werbetexte hinsichtlich ihrer Jugendsprache und weist darauf hin, dass sich Rezipierende unhöflich behandelt fühlen könnten, wenn nicht die höfliche Anredeform benutzt wird Kreipl In Untersuchungen von Veronica Smith zu Interkulturelle Werbung in Wort und Bild — Grenzen der Übersetzbarkeit macht sie darauf aufmerksam, wie wichtig eine kulturelle Übersetzung von transnationaler Werbung ist und welche Strategien es hierbei gibt Smith 29 Sofern Übersetzungen in dieser Arbeit vorkommen, so nehme ich sie selbst vor.

Dafür wird keine oder nur eine geringfügige Übersetzung vorgenommen. Somit wurden hier unterschiedliche Zusatzinformationen gegeben, die sich bei der französischen auf das Material beziehen und bei der deutschen Anzeige auf Kaufmöglichkeiten und die Adresse des Firmensitzes in Deutschland.

Um kulturelle Werte oder Tendenzen nachzuweisen, bieten sich Reiz- und Schlüsselwörter an. Sie können einen Bezug zur Exotik haben als auch zur Sexualsymbolik, die erotische Anspielungen beinhalten und Waren somit Geschlechtskategorien zuordnen Sowinski Die Autorin hat Werbeanzeigen der Marke mit Ausgaben in Deutschland, Frankreich, Portugal, Polen, Spanien und Italien verglichen.

Dadurch zeigt sich eine starke kulturgebundene Affiliation zum eigenen Land und wenig Akzeptanz anderer Kultureinflüsse. Vor allem in Frankreich werden Werbetreibende durch die Academie francaise und der ARPP kontrolliert, damit englische Formulierungen ins Französische übersetzt und Anglizismen vermieden werden.

Darum ist davon auszugehen, dass dies ebenfalls bei den Werbeanzeigen in der französischen Cosmopolitan der Fall ist. Doing Gender und Geschlecht Neben der Kulturgebundenheit von Werbung, ist die Darstellung von Geschlecht ein bedeutender Bestandteil von Werbung.

Dabei gibt es die allgemein supponierte Einteilung in zwei verschiedene Geschlechter sogar erst seit dem Jahrhundert Laqueur 18f.

Dabei beeinflusst das Geschlecht jeden Bereich des Lebens, das soziale Verhalten, die Kommunikation, die Kleidung oder auch die Berufswahl.

Es verweist zum einen auf das anatomische Geschlecht und zum anderen auf die Geschlechtsidentität. Die Gender Studies, die sich aus den Women Studies in den USA entwickelt haben, befassen sich mit der Hierarchie zwischen Männern und Frauen, beziehen dabei aber auch Kategorien wie Klasse und Rasse mit ein Kroll Aus den Gay und Lesbian Studies haben sich in den ern die Queer Studies bzw.

Die Queer Studies beschäftigen sich kritisch mit der Norm der Heterosexualität, die auf dem Konzept der Heteronormativität gründet.

Lünenborg; Maier 15f. Heteronormativität wirkt als apriorische Kategorie des Verstehens und setzt ein Bündel von Verhaltensnormen.

Was ihr nicht entspricht wird diskriminiert, verfolgt und ausgelöscht. Judith Butler, eine der bekanntesten Gendertheoretiker, hat in ihrem Buch Das Unbehagen der Geschlechter eine Theorie aufgestellt, die das biologische Geschlecht als auch das soziale Geschlecht in Frage stellt Butler Sie behauptet, dass weder das soziale noch das biologische Geschlecht, natürlich angeboren sind und lediglich performativ mittels sozio-kultureller Normen hervorgebracht werden und ein Konstrukt der Gesellschaft darstellen.

Diese performativen Akte sind meist durch Nachahmung geprägt, wie beispielsweise das Tragen von Röcken bei Frauen, dass bei Männern wiederum deviant erscheinen würde.

Dadurch werden intelligible Geschlechter konstruiert Butler Anders gesagt ist dies eine Form des Doing Gender, d. Butler macht anhand der Beispiele von Transidentitäten als auch Lesben und Schwulen klar, dass Normen wie Heterosexualität oder ein eindeutiges Geschlecht dekonstruierbar sind und vor allem dem Ziel der Reproduktion und der Hierarchisierung dienen.

Butler baut dabei auf Michel Foucault auf, dessen Ansatz beinhaltet, dass Sexualität innerhalb von Diskursen erzeugt wird und ein Ausdruck gesellschaftlicher Machtverhältnisse darstellt, die wiederum von Normen aufrechterhalten werden Foucault Werbung kann dabei erheblich dazu beitragen, die Geschlechterdifferenzierung zu stabilisieren.

Sowinski bemerkt, dass man seit den 50er Jahren bestimmte Werbungen mit knapp bekleideten, halbnackten oder nackten Frauen seltener mit entsprechenden Männern , auch wenn solche Bilder in keinem sachlichen oder ursächlichen Verhältnis zum Werbeobjekt stehen.

Sowinski 35 Und dies schaffen sie, mittels Gendermarketing. Seitdem Frauen erst nach einigen Emanzipationswellen und Frauenbewegungen unabhängig vom Mann geworden sind, wurde auch immer mehr auf die Vermarktung von Geschlecht gesetzt.

Die Sexualisierung von Geschlecht wirkt sich somit auf Produktformen, -farben als auch auf ganze Produktkategorien aus.

Dabei beziehen sich Werbetreibende gerne auf bestimmte Stereotype oder geschlechtstypische Eigenschaften. Die sprachliche Konstruktion des Körpers ist dahingehend geschlechtsstilisierend, da z.

Körperteile wie Haare, Gesicht und Haut besonders häufig in der Cosmopolitan erwähnt werden Motschenbacher Somit konnte er zeigen, dass: 33 Motschenbacher hat britische und US-amerikanische Ausgaben der Cosmopolitan untersucht.

Motschenbacher 69 Ich werde in der vorliegenden Arbeit ebenso die auffälligsten textuellen Beispiele, die in den Werbeanzeigen zu geschlechtsstilisierenden Stereotypen führen könnten, herausarbeiten.

Die geschlechtliche Darstellung in solchen Zeitschriften ist nicht mit den Praktiken der Geschlechterkonstruktion des Alltags gleichzusetzen.

Vielmehr handelt sich um geschlechtliche Idealkonstruktionen, die den Wünschen des anvisierten Publikums entsprechen.

Einerseits wird dies zum wesentlichen Teil durch die Bildanteile der Werbeanzeigen verursacht und andrerseits durch den textuellen Teil noch verstärkt.

Vor allem in Zeitschriften für bestimmte Zielgruppen wird dabei oft genderspezifisch mit einem bestimmten Geschlecht und Geschlechtsattributen geworben, z.

Schon die Titelseiten der Cosmopolitan bilden Schlagzeilen mit sexuellen Inhalten oder verführerisch gekleidete Frauen ab.

Da es sich um eine Zeitschrift für Frauen handelt, liegt die Vermutung nahe, dass sich die Leserin darum mit dem abgebildeten Model vergleichen und die im Magazin beworbenen Produkte kaufen soll, um dann genauso schön und verführerisch zu wirken wie die dargestellten Frauen.

Somit wird ein Konsumeffekt avanciert und ausgelöst, denn Frauen neigen dazu sich mit anderen Frauen zu vergleichen und bei einem negativem Selbstbildnis höchst wahrscheinlich dann auch die Produkte zu kaufen, die bei dem Model angeblich zum gewünschten Effekt geführt haben sollen.

Dabei ist den Betrachtenden vermutlich durchaus klar, dass das Model ein Model ist und es sich um Werbung handelt. Nichtsdestotrotz besteht die Möglichkeit, dass sie das Produkt kaufen wird, sofern denn ein dringendes Bedürfnis geweckt worden ist.

Zum einen löst Werbung Wünsche aus, zum anderen erzeugt sie Zweifel und Misstrauen dem eigenen Körper gegenüber.

Wie der junge Sartre schaut er als Kleinkind eher wie ein Mädchen aus. Als er in die Pubertät kommt, stellt sich ihm die Frage nach seiner eigenen Identität.

Zuerst macht er sich mit dem Surrea- lismus und der Psychoanalyse bekannt. Es wäre sein erster Mann.

Gleich- zeitig beruhigt und enttäuscht wird er von diesem jedoch nur in ein Hetero-Bordell geführt.

Die Lesbierin Ines ist dort eine der drei Hauptper- sonen, die um die gegenseitige Anerkennung kämpfen.

Doch die zweite Frauenperson, Estelle, interessiert sich nicht für Ines, sondern nur für Garcin. Ines bleibt eine Einzelgänge- rin, der die Rolle des mit ihrem Blick urteilenden Richters zukommt.

Homosexualität wurde damals generell als unerhört, unsittlich, widernatürlich krank betrachtet. Auch wenn Paris toleranter als der Rest der entwickelten Welt war, doch selbst hier musste sich Homosexualität weitestgehend im Untergrund abspielen.

Nur wenige Schriftsteller bekannten sich mehr oder weniger offen zu ihr. Auch wenn es nur ein Paragraph war, in dem Homosexualität vorkam, so war es doch das erste Mal in einem modernen literarischen Werk.

Aber selbst dieser Para- graph war schon zu viel, so dass es zwischen Gide und seinem Freund Paul Claudel zu einem Streit kam.

Die Schrift Corydon, in der Gide drei Jahre zuvor die griechische Liebe zu männlichen Jugendlichen Ephebophilie verteidigt hatte, wurde nur in Kleinstauflage8 und anonym publiziert.

Und dieser verdoppelte sich , als Gide in seiner autobiographischen Erzählung Si le Grain ne meurt die Entdeckung seiner Homosexualität erzählte.

Die gilt insbesondere für Marcel Proust. Er lässt uns sogar beim Analverkehr zwischen Charlus und Jupien zuhören.

Doch Prousts Haltung zur Homosexuali- tät ist weitgehend abwertend. Die Inversion, wie er die Homosexualität bezeichnete, ist für ihn eine unheilbare Krankheit.

Das ganze Verhalten der Homosexuellen ist gestört. Sie sind effeminiert und mögen einander nicht. Entsprechend würde man nicht vermuten, dass Proust selbst schwul war.

Jean Coc- teau publizierte die autobiographische Erzählung Le Livre blanc anonym. Dieser hatte sein Manuskript sogar ursprünglich verbrennen wollen.

Julien Green gab den Roman Le Malfaiteur, an dem er seit arbeite- te und in dem es um einen versteckten Homosexuellen geht, erst zum Druck frei.

Das fertig erstellte Kapitel Confession de Jean, wo Green direkt über die Homosexualität spricht, wurde sogar erst in den Roman aufgenommen.

Dessen Bild von den Homosexuellen scheint nicht ohne Einfluss auf Sartre gewesen zu sein. Andererseits stritten sich Gide und Proust um die richtige Homosexualität.

Gides Idealbild entsprach der antik-griechischen Liebe eines Mannes zu einem Jungen mit gegenseitiger Masturbation, während bei Proust mehr effeminierte Schwule und Analverkehr im Vordergrund standen.

Henri de Montherlant wollte überhaupt nicht, dass seine Homosexualität publik wurde. Mit seinen Romanen über Les Jeunes filles wollte sich Montherlant viel mehr als Experte der weiblichen Psychologie profilieren, obwohl er sich wie Gide oft längere Zeit in Nordafrika aufhielt.

Mehrere Schriftsteller verleugneten ihre Homosexualität total. Hierzu zählten u. Erst nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs traten schwule Schriftsteller mehr her- vor.

Neben Jean Genet ist hier vor allem Roger Peyrefitte zu nennen. Zuvor stritten sich die homosexuellen Schriftsteller vielmehr oft darum, was und wieviel bekannt gegeben werden darf.

Die Fehde zwischen Gide und Proust wurde schon erwähnt. Und Green fühlte sich durch Genets Darstellungen von Homosexualität so verletzt, dass er sich entschloss, Le Malfaiteur zu veröffentlichen.

Nicht vergessen werden darf, dass Homosexualität gesellschaftlich verpönt und in den meisten Ländern strafbar war. Erst entfernte die American Psychological Associa- tion Homosexualität von der Liste der Krankheiten.

Bei der WHO dauerte es bis In Frankreich war Homosexualität zwar seit der Französischen Revolution straffrei, doch es gab die Gesetze wegen Erregung öffentlichen Ärgernisses — und diese wurden von der Polizei noch so gerne gegen Homosexuelle eingesetzt.

Und da die meisten erwachsenen Schwulen, auch schwulen Schriftsteller, junge Partner bevorzugten, kamen sie mit dem Schutzalter von 21 Jahren fast notgedrungen in Konflikt.

Erst wurden die letzten Diskriminierungen abgeschafft. Viel strenger waren die Gesetze in andern Ländern. Erst kam es zur Legali- sierung der Homosexualität und zur Gleichstellung von Homo- und Heterosexualität.

In der Sowjetunion wurden homosexuelle Handlungen zwischen Erwachsenen nach siebzehn Jahren der Freiheit wieder strafbar und blieben es bis zum Ende des Kommunismus.

Ähnlich Gide, Montherlant oder Mauriac. Die Homosexuellen waren allerdings schon vor Vichy politisch unter Druck geraten, da man sie für die Schwäche Frankreichs verantwortlich machte, als deren besonderes Merkmal seit der Niederlage gegen Deutschland die geringe Geburtenrate angesehen wurde.

Homosexualität, das man oft auch als vice allemand, als deutsches Laster bezeichnete, wurde in weiten Kreisen mit Dekadenz und Schwäche gleichgesetzt.

Hierin liegt wohl auch der Grund, weshalb das Vichy-Gesetz gegen die Homosexuellen im Nachkriegsfrankreich weiterhin gültig blieb, obwohl sonst viele zu Vichy-Zeiten erlassene Spezialgesetze widerrufen wurden.

Analverkehr homo- wie heterosexuell in einem Bundesstaat erstmals , definitiv für die ganze USA erst Was war der Grund hierfür? Dies gilt auch für die Zeit nach , als sich Sartre auf breiter Basis, nicht zuletzt auf dem Gebiet der Entkolonialisierung, politisch enga- gierte und zeitweise zum Weggenossen der Kommunisten wurde.

Seine Ablehnung des Kriegs Erster Weltkrieg grenzte an Defätismus. Geschrieben wurde der Roman in der gesprochenen, nicht-literarischen, z.

Allerdings bleibt Sex in Voyage au bout de la nuit im Vergleich zu Sartres Werk nur eine Marginalie. Die Kindheit eines Chefs, die Erzählungen Die Kind- heit eines Chefs, Das Zimmer, Herostrat und Intimität, das Drama Die Fliegen und die Romanreihe Die Wege der Freiheit.

In Sartres Fokus stand nicht der gutbürgerliche Sex in der Missionarsstellung zwischen Mann und Frau, sondern das, was das Bürgertum als Perversität erachtete.

Denn im Kampf gegen die gutbürgerliche Moral war die Erwähnung von Perversitäten eine viel spitzere Waffe als jene des normalen Sexes.

Der schwule Daniel konnte und durfte damit nicht rechnen. Und zudem galt Sartres Interesse eher der schwulen Fraktion der enculeurs bspw.

Genet als jener der touches-pipi bspw. Die bürgerliche Gesellschaft ist eine Männergesellschaft. Dies bedeutet einerseits, dass die Frau als minderwertiges Wesen betrachtet wird und andererseits die Homosexualität als des überlegenen Geschlechts für unwürdig verbannt ist Früh wussten Sartre und Simone de Beauvoir um diese kritische Bedeutung der Homosexualität für die bürgerliche Gesellschaft.

Homosexualität in Sartres theoretischem Werk Sartre zeigt Homosexualität nicht nur in seinem literarischen Werk, auch in seinem philosophisch-essayistischen Schaffen kommt sie immer wieder vor.

Das wohl wichtigste Werk in dieser Hinsicht ist Saint Genet, die Einleitung23 zu Genets Werkausgabe. Homosexuality, Politics, and Morality in France from the Liberation to AIDS.

Bei dieser Gelegenheit drängte Gide Sartre, die Szene des Autodidakten mit den beiden Gymnasiasten zu erklären. Sartre wich jedoch amüsiert aus.

Sartre sagte an diesem Abend, wo viel über Sexualität gesprochen wurde, dass es egal sei, ob die Jungen oder Mädchen mit ihrem eigenen Geschlecht oder dem andern schlafen.

Sartre sagte ihr, dass die meisten Stricher lieber Diebe als Prostituierte sein wollten. In Übereinstimmung mit seinem existenzialistischen Ansatz, wonach der Mensch sich selbst in einer bestimmten Situation frei wählt24, beharrte Sartre darauf, dass auch die Ho- mosexualität auf einer freien Wahl beruhte.

Sartre betonte, dass sich Homosexualität nicht auf Gene oder Hormone zurückführen lassen, wie Biologen und Ärzte meinen, oder auf Komple- xe, wie die Psychoanalytiker behaupten.

Homosexualität ist keine Krankheit. Der Mensch wird nicht homosexuell oder normal geboren. Viel mehr ist jeder das eine oder andere, je nach den Vorfällen seiner Geschichte und seinen eigenen Reaktionen auf diese Vorfälle s.

Homosexualität ist frei gewählt. In einer Zeit, als diese offiziell als Krankheit betrachtet wurde, vertrat Sartre die Ansicht, dass die Heterosexualität als Ergebnis einer Wahl nicht normaler als die Homosexualität ist, nur häufiger und sozial akzeptierter.

Homo- sexualität ist die Antwort auf eine spezifische Situation. Oder wie Sartre in Saint Genet ebd. Gerade weil der Schwule für sich eine Lösung wählt, die nicht die Standardlösung ist, wird er, wie Sartre in seinem Interview Jean-Paul Sartre et les homosexuels mit Le Gai Pied zustimmend ant- wortete, damit zum besten Beispiel der existenzialistischen Auffassung, dass der Mensch sich selbst frei wählt.

Des salaud, der ist, was er ist, und der sich, seiner selbst gewiss, nie hinterfragt. Sexualität ist weder Ursache noch Wirkung.

Sie ist viel mehr die Totalisierung des Erlebten durch das Geschlecht. Sie fasst alle Strukturen, die eine Person charakterisieren, zusammen und sexualisiert sie s.

Die sexuelle Orientierung ist Teil des Ent- wurfs des ganzen Selbsts. Sie kann nicht von den andern Haltungen abgetrennt werden.

Vielmehr stand er in fundamentalem Gegen- satz zu den Psychoanalysen von Sigmund Freud, Jacques Lacan und deren Schülern Bei Freud kann das Ergebnis normaler sexueller Entwicklung immer nur genitale Heterosexuali- tät sein.

Nach ihm muss sich die ursprüngliche polymorph-perverse Sexualität zur genital- orientierten Heterosexualität fortentwickeln. Homosexualität ist das Resultat frühkindlicher Entwicklungsstörungen, als falsche Objektwahl eine sexuelle Abirrung War Freuds Auffas- sung wenigstens ansatzweise noch kritisch — immerhin sprach er von einer ursprünglich polymorph-perversen Sexualität —, so wurde diese von seinen Schülern eher in Richtung bürgerlicher Moral radikalisiert.

Vor allem bei den amerikanischen Freud-Schülern wurde 24 Der Mensch ist, bevor er etwas ist. Es ist nicht eine Wahl, die ein für alle Male getroffen wird, sondern immer wieder von neuem, mit jedem Akt bestätigt werden muss.

Sartre und Beauvoir vertraten demgegenüber die Auffassung, dass die Sexualität ein integraler Bestandteil einer Person ist, was der Sexualität im Vergleich zu den vom Bürgertum hervorgehobenen geistigen Aktivitäten zur Gleichbe- rechtigung verhalf, aber andererseits ihr die von Freud hervorgehobene besondere Rolle versagte.

In manchen Punkten gab es Gemeinsamkeiten mit Alfred Adlers Individualpsy- chologie in ihrer dritten Entwicklungsstufe. So entspricht etwa Sartres Entwurf ungefähr Adlers Lebensplan.

Adler hatte jedoch wie die meisten Sozialisten und Kommunisten eher traditionelle Mo- ralansichten und befand die Homosexualität als nicht lebensnützlich.

Über Sartres Verhältnis zu Adler siehe meinen Beitrag hierüber auf dieser Webseite. Die hohe Zahl homosexueller Künstler erklärte sich für Freud gerade dadurch, dass der Zwang zur Sublimation ihre Kunst ermöglichte.

Aber selbst sozialistische Freudianer wie Wilhelm Reich teilten die negative Einschätzung der Homosexualität.

Diese wurde meist als Folge einer zu tiefen Mutter-Bindung, eines unbewältigten Ödipus-Komplexes oder einer analen Fixierung gesehen.

Der Mann war nur als Vater und Oberhaupt einer Familie denkbar und die Frau als Mutter. Homosexualität war für ihn Ausdruck der Entmännlichung der Gesellschaft.

Sie war eine Krankheit, deren Ursache er in zu starken Müttern sah und die geheilt werden musste. Genet war der erste Schriftsteller, der die homosexuelle Unterwelt der Stricher und Tunten zum Zentrum eines Romanwerkes machte.

Sartre hatte ihn kennen gelernt und war mit ihm bis zur Veröffentlichung von Saint Genet befreundet. Sartre förderte Genet und setzte sich mit Cocteau zusammen für dessen endgültige Begnadigung ein.

Genet war ein Wai- senkind, das als Kind bei einer Handwerkerfamilie aufwuchs und seine Jugend in der Besse- rungsanstalt Mettray verbrachte.

Er wurde Stricher, Zuhälter, Soldat, Dieb, Räuber, Geldfäl- scher und Opiumschmuggler. Doch er wurde auch zu einem der bedeutendsten Roman- und Theaterschriftsteller Frankreichs.

Genet war für Sartre das Musterbeispiel dafür, dass ein Mensch sich selbst wählt. Er war für Sartre der lebende Beweis dafür, dass die psychoanaly- tische Auffassung, dass der Mensch als Erwachsener ein Produkt seiner Kindheit darstellt, falsch ist.

Die Umstände mögen noch so widerwärtig sein, der Mensch ist frei, sich zu wäh- len. Und Genet wählte sich, zuerst als Dieb und Schwuler, dann zu letzt als Schriftsteller.

Und in dieser letzten Phase sah Sartre durchaus eine Parallele zwischen ihm und Genet. Für beide sei die Schriftstellerei ein Mittel zur Bewältigung ihrer je eigenen Neurose gewesen.

Sartre denkt die zwischenmenschlichen Beziehungen in den Kategorien eines Kampfes zwischen Subjekten, die sich gegenseitig zum Objekt machen wollen Dies gilt nicht nur für die normalen, alltäg- lichen Beziehungen, so wenn der Gast den Kellner anschaut und umgekehrt.

Vielmehr trifft dies auch auf die zwischenmenschlichen Beziehungen in Form der Liebe und der Sexualität zu. Diese Subjekt-Objekt-Beziehungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie immer wider- sprüchlich sind und letztlich nicht im Erfolg, sondern im Scheitern enden.

Beide bleiben immer zugleich Subjekt und Objekt. Sade war Genets Vorläufer. In der Critique de la raison dialectique und noch deutlicher in seinen letzten Jahren siehe bspw.

Doch gerade in seiner Abgrenzung zu früher wird deutlich, dass hinter der anthropologischen Möglichkeit der Zusammenarbeit immer noch der ontologische Gegensatz zwischen Subjekt und Objekt steht.

Der Mann dringt ein. Er ist der aktive, handelnde Teil, das Subjekt. Dessen Penis bezeichnete Sartre als Messer, Dolch, Bohrmaschine, Fol- termaschine s.

Dieselbe Idee findet sich schon im Baudelaire in Bezug auf den heterosexuellen Akt s. Der Mann ist — zumindest in der traditionellen, bürgerlichen Gesellschaft — der Aktive, der in die Frau eindringt, die Frau die Passive, das Objekt.

Der eigentliche Homo- sexuelle war für Sartre der passive Schwule, der sich als Mann zum Objekt des andern macht.

Allerdings ist für Sartre in seiner typischen Art des Denkens — der er erst später den Begriff dialektisch gab — der passive Homosexuelle nicht bloss passiv.

Und im aktiven Homosexuellen sah er keinen doppelten Mann, weil er als Mann in einen andern Mann eindringt, sondern viel mehr ein Weibchen.

Sartre schrieb, dass, um wirklich männlich zu sein, man mit Frauen schlafen müsse. Kritisch im Interview mit Le Gai Pied auf dieses zweifelhafte Bild vom Homosexuellen angesprochen, das Homose- xualität mit passiven, effeminiertem Verhalten gleichsetzt, korrigierte sich Sartre dahinge- hend, dass er dieses Bild auf Genet beschränkte.

Der Ho- mosexuelle ist dazu verurteilt, schrieb Sartre in Saint Genet, — in der damaligen Gesellschaft — in Isolation zu leben s.

Homosexualität bedeutete ein Schicksal, einen besonderen Makel, den Bann der Gesellschaft. Die Männergesellschaft betrachtet e die Homosexualität als unwürdig für das überlegene Geschlecht.

In Non fate il processo a Pasolini bringt er diese Idee nochmals deutlich zum Ausdruck, ebenso wie ihre Verbindung zur Unterdrückung der Frau s.

Im Interview mit Le Gai Pied sagte Sartre, dass die Homosexuel- len bestenfalls sich einen gewissen Freiraum schaffen könnten, jedoch in ihrer Isolation verbleiben würden s.

Der Antisemit ist ein Mensch, der Angst vor sich selbst hat, vor seinem Gewissen, vor der Freiheit, der Verantwortung vor der Welt und ihren Verän- derungen, den Instinkten, seinen sexuellen Trieben.

Weil er keine Verantwortung über- 34 Und er fügte entsprechend dazu, dass die Befreiung der Frau auch voraussetzt, dass der Sexualakt aufhört, eine Vergewaltigung der Frau zu sein.

Sartre sagte dies, als die Idee der Strafbarkeit der Vergewaltigung in der Ehe noch bestenfalls ein Lächeln hervorgerufen hätte.

Ohne die Anerkennung durch den Knecht wäre der Herr nicht der Herr. Auch wenn sich die kritisierten Aussagen über die Homosexualität sehr verallgemeinert lesen, gibt es Stellen, wie bspw.

Der Jude stellt bei ihm die paradigmatische Figur der Alterität dar S. Und als solchem galten für ihn dieselben Mechanismen wie für den Juden.

Um die Spannung zwischen dem eigenen sexuellen Verhalten und den Anforderun- gen der bürgerlichen Moral zu lösen, muss jeder Homosexuelle seinen eigenen Weg suchen.

In Saint Genet zeigte Sartre solche Möglichkeiten anhand verschiedener homosexueller Schriftsteller auf. Proust fand ihn, in dem er sich für nicht verantwortlich erklärte und sich auf eine psychologische Determination berief.

Gide wiederum stellte seine Homosexualität als natürlich und als mit der Heterosexualität gleichberechtigt dar. Und Jouhandeau glaubte als guter Katholik, dass jeder mit dem Bösen leben müsse, aber auch Anrecht auf seinen Anteil am Bösen habe.

Genet beschritt demgegenüber einen ganz konträren Weg, indem er stolz auf seine Homosexualität war.

Er wollte bewusst Dieb und Schwuler sein. Und er wollte das Böse verkörpern, das für ihn gleichzeitig das Heilige war.

So wie dem Juden, so ist es auch dem Homosexuellen sehr schwierig, authentisch zu leben. Ein solches öffentliches Bekenntnis hätte nur zur Folge, dass ihm seine Freiheit, das zu sein, was er wählt, genommen wird und er auf den Homosexuellen reduziert wird.

Der Champion der Echtheit, der den Schwulen zum Outing drängt, ist für Sartre letztlich ein Falschspieler. Er gibt dem Homosexuellen nicht die Freiheit, sondern nimmt sie ihm s.

Genet ist — und ähnlich liegt der Fall bei Sade — nicht nur ein Homosexueller, sondern ein Vertreter des Bösen. Das Gute und das Böse sind bei Sartre allerdings nicht ethische Kategorien im Sinne von Kriterien des moralisch richtigen Handelns.

Als Situationsethiker lehnte Sartre feste Kriterien ab. Gut und Böse sind vielmehr Ausdruck der Präferenzen der herrschenden Moral.

Und dessen Proto- typ war wiederum Genet. Der Schwule begeht, negativ ausgedrückt, Verrat an der Gesell- schaft und ihren Werten. Positiv ausgedrückt ist er einer jener, die sich kritisch mit der Ge- 38 Es gibt eine Richtung unter den Sartrianern, Sartres Ethik als eine Ethik der Authentizität zu inter- pretieren.

Doch diese Auffassung ist m. Dahinter stand wohl nicht zu letzt die Erfahrung Beauvoirs, die wegen ihrer Bisexualität unter dem Vichy-Regime ihre Stelle als Lehrerin verlor und zeitlebens ver- neinte, auch über lesbische Erfahrungen zu verfügen.

Schwulenehe und die allge- meine Tendenz zur Heterosexualisierung der Homosexualität , hat Sartre im Kern schon Foucaults Thesen vorgegriffen.

Diese besagen, dass das Gespräch über und die Verwissenschaftlichung der Sexualität, wie sie sich seit dem Dieser, ein von der Medizin her- kommender Wissenschaftsphilosoph, ist vor allem dafür bekannt, dass nach ihm das Normale und das Pathologische nicht wissenschaftlich oder statistisch bestimmt sind, sondern allein gesellschaftliche Wertvorstellungen reflektieren.

Das Bild des Verräters und Bastards41 — Begrif- fe, die bei Sartre positiv besetzt sind — findet sich überall in Sartres Werk, auch bei nicht- homosexuellen Figuren: Orest Les Mouches , Götz von Berlichingen Le Diable et le bon Dieu , Kean in der gleichnamigen Theateradaptation , den Intellektuellen generell.

Zu ihnen zählen auch Juden, Schwarze, Frauen, Arbeiter. Sartre und die Queer-Theorie Was bleibt heute von Sartres theoretischen Ansichten zur Homosexualität?

Unsere Kulturgeschichte bietet drei unterschädliche Erklärungsansätze an, wieso eine Person ho- mosexuell ist: 1. Die erste Erklärung war jene, die unsere Geschichte lange dominierte.

Wenn die Kirchen einen Menschen ob seiner homosexuellen Handlungen als Sünder behandeln, so setzen sie voraus, dass der Mensch ausreichend frei ist, um auch anders handeln zu kön- nen.

Die Vorstellung, dass Gott einen Menschen von Natur aus als schwul geschaffen hätte, ist mit der Auffassung von homosexuellen Handlungen als Sünde nicht kompatibel.

Staatli- ches Strafrecht beruhte, soweit es homosexuelle Handlungen bestrafte, implizit auf densel- ben Voraussetzungen, da es sich hierbei um eine Übernahme religiöser Moralvorstellungen in den staatlichen Bereich handelte.

Wenn die erste Auffassung von homosexuellen Hand- lungen als Sünde resp. Steht im Fall des ersten Erklärungsansatzes die Bestrafung der Menschen für homo- sexuelle Handlungen im Vordergrund, so geht es im zweiten vor allem um Prävention und Psychotherapie.

Dieser Erklärungsansatz dominierte lange in den Humanwissenschaften und beeinflusste auch das Recht. Strafrechtliche Unterschiede in der sexuellen Mündigkeit von Homos und Heteros finden hier ihre Begründung, indem Homosexualität in Verbindung mit Verführung Jugendlicher gebracht wurde.

Besonders stark war dieser Ansatz jedoch in der Psychologie i. Ob wir Freud oder die Verhaltenstherapie nehmen, Homo- sexualität erklärt sich nach ihnen durch die Geschichte des Individuums und ist grundsätzlich therapierbar.

Auch wenn die WHO die Homosexualität seit nicht mehr als Krankheit aufführt, die Vorstellung von der Therapierbarkeit von Homosexualität existiert auch heute noch, insbesondere in rechtskonservativen und fundamentalistischen Kreisen.

Dass Homosexualität nicht auf freiem Willen beruhe oder erlernt, die sexuelle Orien- tierung vielmehr angeboren sei, ist ein dritter Erklärungsansatz, der schon früh in den Anfän- gen der modernen Geschichte der Homosexualität auftauchte.

Er wurde vor allem von Ho- mosexuellen selbst gefördert und stellt heute unter ihnen die vorherrschende Auffassung dar. Um folgte Magnus Hirschfeld mit seiner Auffassung von Zwi- schenstufen, d.

Seit den er Jahren und insbesondere mit der modernen Schwulenbewegung kam es zu diversen Untersuchungen, die Homosexualität durch geneti- sche bspw.

Könnte die Homosexualität auf solche Faktoren zurückgeführt werden, würde dies den beiden ersten Erklärungsansätzen jegliche Berechtigung entziehen.

Die drei Erklärungsansätze gehen Hand in Hand mit einer Bewertung der Homosexuali- tät von homophob über kritisch zu schwulenfreundlich. Für Sartre ist Homosexualität letztlich die Folge einer individuellen Wahl, eines Entwurfs.

Doch auf jede Konstituierung eines Individuums durch externe Umstände folgt eine Personalisie- rung, die dem Individuum seine charakteristische Prägung verleiht.

Die sexuelle Orientierung ist damit auch immer und letztlich Ausdruck einer persönlichen Wahl. Sartre ist somit ein Vertreter des ersten Erklärungsansatzes, wonach Homosexualität auf einer Wahl beruht.

Was ihn jedoch von fast allen andern Vertretern dieses Ansatzes trennt, ist eine schwulen- freundliche Haltung.

Homosexualität ist für ihn eine genauso berechtigte Wahl wie Hetero- oder jede andere Form von Sexualität.

Damit geht Sartre sogar einen Schritt weiter als die Vertreter des dritten Ansatzes, die die Homosexualität mit unveränderlichen inneren Um- ständen begründen.

Homosexualität ist für Sartre keine Art von Behinderung, wie es bspw. Kurzsichtigkeit ist. Homosexualität ist das Ergebnis einer souveränen Wahl, worauf die Ho- mosexuellen stolz sein können.

Die Gründer von Arcadie, der bedeutendsten Schwulenbewegung Frankreichs der er und er Jahre, sahen dies ähnlich, waren sie doch von Sartres existentialisti- schen Theorien beeinflusst und stellten Authentizität und mauvaise foi für sie wichtige Begrif- fe dar.

Sowie der Antisemit den Juden macht, macht die homophobe Gesellschaft den Schwulen. Schwule; A. Denn damit bewegt man sich auf der Argumentationsebene der Nazis, die mit ihrer Eugenik unwertes Leben ausrotten wollten.

Auch hinter der Haltung der Nazis stand die Auffassung, dass Homosexualität unveränderlich sei. Die Haltung des wahren Antifaschisten kann nur jene Sartres sein: Homosexualität ist frei gewählt — und der Schwule kann und darf darauf ebenso stolz sein wie der Heterosexuelle.

Nach Sartre ist der Mensch wesentlich durch die Umstände bedingt. In: Ders. Rowohlt: Reinbek , S. Hier S. Zur Dis- kussion stand, ob die Schwulen eine assimilationistische Haltung der Anpassung an die Mehrheitsgesellschaft verfolgen wie dies bspw.

Arcadie vertrat oder sich eher für ein Leben in der schwulen Subkultur, im schwulen Ghetto entscheiden sollen.

Zum Zeitpunkt des Ent- stehens der modernen Schwulen- und Lesbenbewegung48, die vor allem vom amerikani- schen Vorbild Stichwort: Stonewall geprägt wurde, stand zuerst der Anspruch auf Anders- sein im Vordergrund.

Am deutlichsten kam dies zum Vorschein mit dem französischen Konzept des Soli- daritätspakts PACS als Antwort auf die Forderung nach Schwulenehe.

Während letztere eine Forderung nach Gleichstellung der Homosexuellen mit den Heterosexuellen darstellt, impliziert der PACS überhaupt nicht mehr sexuelle Beziehungen.

In der Tat wurden in den Jahren vor , als auch Frankreich die Ehe für Homosexuelle einführte, nur ca. Dem Vertreter des Universalismus entspricht der von Sartre beschriebene Demokrat.

Seine Verteidigung des Juden Schwulen rettet den Juden Schwulen als Menschen, löscht ihn aber als Juden Schwulen aus. Der inauthentische Jude Schwule flieht vor seiner Situation50, der authentische hinge- gen entwirft sich auf der Basis dieser Situation.

Beide sind au- thentische Juden. Entscheidend ist nicht, ob die Frau sich wie Beauvoir selbst als ledige, kinderlose Intellektuelle oder als verheiratete Frau mit Kindern entwirft; entscheidend ist, dass sie hierbei ihren Körper akzeptiert und sich in Freiheit entwirft.

Analog gilt dies auch für die Homosexuellen. Wenn Sartre kritisiert, dass wir den Juden zwingen, sich zu entschei- den, ob er zu sich steht oder ob er flieht51, so postuliert Sartre indirekt, um in der Sprache der Diskussion um die Stellung der Schwulen zu sprechen, ein Recht auf Indifferenz.

Eine Hal- tung des indirekt oder direkt forcierten Coming-outs würde Sartres Haltung widersprechen. Aber sowenig Sartre grundsätzlich den orthodoxen Juden ob seiner Wahl verurteilt52, so wenig gäbe von Sartres Seite Einwände gegen einen bewusst in der schwulen Subkultur lebenden Homosexuellen.

Mit der zu Beginn der er Jahre in den USA entwickelten Queer-Theorie kam es, wenigstens im wissenschaftlichen Bereich, zu einer weiteren Wende. A History of Homosexuality in France, present.

Der Entwurf eines Faschisten oder eines orthodoxen Juden kann authen- tisch sein. Dies bedeutet jedoch nicht, dass damit der Inhalt des Entwurfs der Kritik entzogen ist.

Was einmal die Schwulen- und Lesbenbewegung war, differenzierte sich immer mehr, wobei die heute verwendete Bezeichnung LGBT noch eine Kurzform ist.

Dies, obwohl vor der Queer-Theorie keine anderen Philosophen eine anti-essentialistische Haltung bezüglich Geschlecht, Gender und Verlangen so ausgeprägt wie Sartre und Beauvoir einge- nommen hatten.

Dass Beauvoir, auch wenn sie immer wieder von Mann und Frau spricht, nicht einheitliche Genders oder Geschlechter als binäre Strukturen annahm, ergibt sich aus den unterschiedlichen Rollen, die sie den Frauen zuge- steht.

Entsprechend bezog Beauvoir im Streit um die Ausrichtung der feministischen Bewegung in Frankreich konsequent für jenen Flügel Stellung, der die Bewegung nicht auf eine sexuelle Orientierung im konkreten Fall auf die lesbische ausrichten wollte.

Für Sartre wie für Beauvoir, beides Nominalisten, liegt die Welt als An-sich in kontingenter Form in unendlicher Vielfalt vor. Es ist erst das Für-sich, der Mensch, der mit seinem Bewusstsein versucht, Struktur in diese Vielfalt hineinzubringen und so erst Begriffe wie Männchen und Weibchen, Mann und Frau, Hetero und Homo definiert.

Intersex, Transsexuelle, Transgen- der, Bisexuelle, Metrosexuelle, was auch immer — alles gehört zur Vielfalt des An-sich. Von seinem nominalistischen Standpunkt aus gibt es eben nicht Homosexualität und Heterosexualität, sondern nur konkrete individuelle Aus- prägungen von Sexualität.

Hundert Personen haben ebenso viele Arten von Sexualität. Der gesellschaftlich akzeptierte Schwule von heute ist mit einem ungefähr gleichaltrigen Mann verheiratet.

Andere Ele- mente der homosexuellen Welt wurden zu einem bedeutenden Teil untersagt oder eingeschränkt Pädophilie, Ephebophobilie , andere verdrängt Sadomasochismus, Fetischismus, Promiskuität, öffentlicher Sex.

Hiermit wird jedoch ein Grundpostulat der Queer-Theorie verletzt, wonach es eine — berechtigte — Vielfalt von biologischen Geschlechtern, Geschlechtsrollen und sexuellem Verlangen gibt.

Beauvoir zu vermuten. Doch dem ist nicht so. Ihre folgenden Arbeiten, denen man nur eine hohe Anerkennung zollen kann, basierten eher auf dem Werk Foucaults und anderer Poststrukturalisten.

Es gibt nicht den Juden. Aus diesem Grund macht Lawrence R.

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